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In this paper, the essential sponsorship basics are presented and the communication instrument of sports sponsorship is illustrated. Building on this, both the perspectives of sponsors and sponsees are examined in detail. In addition, the special features of sports event sponsorships are highlighted. Finally, current developments in sports sponsorship in the context of the FIFA Soccer World Cup 2022 in Qatar and the UEFA European Soccer Championship 2024 in Germany are compared and discussed.
Vor mehr als einem Jahrzehnt stellten die Autoren dieses Beitrags die folgende Denkaufgabe:
“Imagine the business of sports without fans. No spectators at sports matches, no buyers of merchandising, no potential customers for sponsoring companies, no recipients for the sports media. Such a scenario would be unthinkable.“ (Bühler & Nufer, 2010, S. 63)
Während der Corona-Pandemie 2020/21 wurde das Undenkbare dann aber doch Realität, als Zuschauer auf der ganzen Welt keine Sportveranstaltungen mehr besuchen durften. Das größte Sportevent der Welt, die Olympischen Spiele in Tokio 2020, mussten verschoben werden und fanden ein Jahr später unter nicht wirklich besseren Bedingungen vor so gut wie leeren Rängen statt. Das Gleiche galt für die UEFA EURO 2020, die ebenfalls um ein Jahr verschoben werden musste, dann aber zumindest (bis auf wenige Ausnahmen wie beispielsweise das Finale in Wembley) mit reduzierter Zuschauerzulassung stattfinden konnte. Hintergrund der Überlegungen sowohl des Internationalen Olympischen Komitees wie auch der Europäischen Fußballunion war damals die Befürchtung, dass ihre jeweiligen Premiumprodukte ohne Fans in den Stadien leiden würden. Natürlich gab es immer noch Millionen von Menschen, die Live-Streams von Sportveranstaltungen verfolgten oder in diesen schwierigen Corona-Zeiten allerhand Merchandise ihrer Lieblingsmannschaften kauften. Doch die Pandemie bestätigte einmal mehr die Grundregel im Sportbusiness: Der Wirtschaftsmarkt Sport im Allgemeinen und professionelle Sportorganisationen im Besonderen brauchen Fans, die bereit sind, ihre Zeit, ihre Emotionen und ihr Geld für ihren Lieblingssport und ihre Lieblingsmannschaften zu investieren. Zuschauer sind die primären – und wohl wichtigsten – Kunden eines Sportunternehmens. Daher ist es für jede professionelle Sportorganisation unerlässlich, eine nachhaltige Beziehung zu ihren Fans aufzubauen und aufrechtzuerhalten und sie auf jede mögliche Weise einzubeziehen. Vor diesem Hintergrund wird die Bedeutung des Fan-Engagements deutlich.
Sponsoring zählt zu den nicht-klassischen Formen der Marketing-Kommunikationspolitik und spricht Menschen in nicht-kommerziellen Situationen an. Gerade durch Sponsoring können Zielgruppen erreicht werden, die z.B. Werbung gegenüber negativ eingestellt oder durch klassische Kommunikationsinstrumente nicht erreichbar sind. Auch wird ein Sponsoringengagement i.d.R. eher akzeptiert als klassische Werbung, da dem Sponsoring per se eine gewisse Förderabsicht zugrunde liegt. In diesem Kapitel werden die wesentlichen Sponsoring-Grundlagen vorgestellt und das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring sowohl aus der Perspektive von Sponsoren als auch aus der Sicht von Gesponserten genau beleuchtet. Zusätzlich werden die Besonderheiten des Sportevent-Sponsorings aufgezeigt und Ambush Marketing als Alternative zum Sportsponsoring präsentiert. Abschließend wird auf aktuelle Entwicklungen im Sportsponsoring im Rahmen der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2022 und der bevorstehenden EURO 2024 eingegangen.
Im E-Sport-Ökosystem gibt es eine Vielzahl an Akteuren, die auf verschiedene Art und Weisen vom Erfolg des elektronischen Sports profitieren: Sponsoren präsentieren sich einer attraktiven Zielgruppe, Publisher fördern eine intensivere Nutzung ihres Videospiels und Übertragungsplattformen erhalten professionell organisierte Inhalte zum Vertrieb an eine wachsende Zuschauerschaft. Lediglich die Team-Organisationen und Veranstalter konzentrierten sich bisher allein auf die Erzielung von Erträgen durch die Ausübung oder Organisation von E-Sport-Wettkämpfen. Getrieben von Profitabilitätsschwächen versuchen sie jedoch, ihre Abhängigkeit von Sponsoring zu reduzieren und neue Ertragsquellen zu erschließen. Insbesondere Team-Organisationen sehen die Möglichkeiten hierfür eher außerhalb des originären E-Sport-Geschäfts und entwickeln sich dadurch immer mehr zu Marketing- und Unterhaltungsunternehmen.
Fazit und Ausblick
(2023)
In diesem abschließenden Kapitel erfolgt zunächst eine zusammenfassende Diskussion der verschiedenen Teile des vorliegenden Bandes sowie der einzelnen Kapitel. Dabei wird auf die Hauptaussagen der jeweiligen Kapitel eingegangen und ein Fazit zu jedem Teil gezogen. Daran anknüpfend setzen sich die Herausgeber des Bandes mit der Zukunft des Nachhaltigkeitsmanagements im Allgemeinen sowie der Zukunft eines nachhaltigen Sport- und Kulturmanagements im Besonderen auseinander. Abschließend wird ein maßgeschneidertes Weiterbildungsangebot als Baustein zur Bewältigung dieser Herausforderungen vorgestellt.
Einführung und Überblick
(2023)
In diesem einführenden Kapitel wird zunächst das Ziel der Buchreihe „Sportmanagement“ im Erich Schmidt Verlag vorgestellt sowie die Motive für die Veröffentlichung des vorliegenden Bandes „Nachhaltigkeitsmanagement in Sport und Kultur“ dargelegt. Danach erfolgt eine erste Annäherung an die Thematik, indem mit dem Sport-, Kultur- und Eventbusiness der Kontext dieses Herausgeberwerkes beschrieben und der Bezug zur Nachhaltigkeit und dem Nachhaltigkeitsmanagement hergestellt wird. Zudem werden aktuelle wissenschaftliche Beiträge, Lehrbücher und Bildungsangebote hinsichtlich Nachhaltigkeitsmanagement in Sport und Kultur präsentiert. Danach wird den Leserinnen und Lesern die zugrunde liegende Struktur des Bandes sowie die einzelnen Kapitel vorgestellt sowie nützliche Hinweise für die Lektüre des Buches gegeben.
In diesem Kapitel werden die zentralen Herausforderungen für die Nachhaltigkeit bei der Organisation und Durchführung von Veranstaltungen im Sport- und Kulturbereich sowie den Sport- und Kulturorganisationen selbst diskutiert. Dazu werden relevante Lösungsansätze zur nachhaltigen Durchführung von Veranstaltungen vorgestellt und bewertet. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass Sport- und Kulturveranstaltungen nicht nur unmittelbar selbst mit Herausforderungen zur Nachhaltigkeit konfrontiert sind und entsprechende Lösungen benötigen. Sie haben darüber hinaus auch eine Vorbildwirkung auf die Besucher der jeweiligen Veranstaltung und können diese zu nachhaltigen Verhaltensänderungen motivieren. Damit können Sport- und Kulturveranstaltungen ein wichtiger Multiplikator und Treiber des Wandels und der erforderlichen Veränderung zu einer nachhaltig handelnden Gesellschaft werden. Die Vermittlung von nachhaltigen Handlungs- und Wirkprinzipien an Besucher von Sport- und Kulturveranstaltungen kann als Hebel zu erforderlichen Verhaltensänderungen innerhalb der Gesellschaft genutzt werden.
Kein anderes Mega-Sport-Event war je so umstritten wie die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar. Im vorliegenden Kapitel wird nicht darauf eingegangen, wie die Vergabe der WM an Katar zustande kam und welche Rolle dabei Korruption und die Macht des Geldes gespielt haben. Vielmehr wird die Nachhaltigkeit des Events unter die Lupe genommen. Konnte gehalten werden, was die FIFA und der Staat Katar im Vorfeld versprochen haben? Inwieweit stimmen das Selbstbild der FIFA und das Fremdbild in der öffentlichen Wahrnehmung überein? Im Rahmen der Analyse wird auf die Methode des Dialektischen Dreischritts zurückgegriffen.
Gender Marketing gewinnt sowohl in der Marketing-Theorie als auch in der Unternehmenspraxis zunehmend an Bedeutung. Der Unterschied zwischen den Geschlechtern zeigt sich nicht nur in unterschiedlichen Fähigkeiten und Einstellungen, sondern auch in verschiedenen Bedürfnissen und im Kaufverhalten. Viele Produkte werden von Männern für Männer entwickelt. Produkte, die sich speziell an Frauen richten, werden häufig gemäß dem Motto „pink it and shrink it“ auf den Markt gebracht. Eine erfolgreiche Umsetzung von Gender-Aspekten ist für Unternehmen eine wichtige Marketing-Herausforderung für die Zukunft.
Artificial Intelligence (AI) in der Markenführung: Künstliche Neuronale Netze zur Markenimagemessung
(2023)
Da Künstliche Neuronale Netze die Modellierung nichtlinearer und vielschichtiger Beziehungen ermöglichen, befasst sich dieser Beitrag mit deren Einsatzmöglichkeiten für die methodisch anspruchsvolle Analyse und Messung des Markenimages. Zur Veranschaulichung des konzeptionellen Ansatzes wird am empirischen Beispiel des Sportartikelherstellers adidas ein mehrschichtiges Künstliches Neuronales Netz zwischen den Bewertungen spezifischer Markenattribute und der Gesamtbewertung der Marke erzeugt. Auf der Grundlage einer Analyse der Verbindungsgewichte des Künstliches Neuronales Netzes wird die Bedeutung verschiedener Markenattribute für die Markenbewertung gemessen, wodurch sich konkrete Implikationen für die Praxis der Markenführung ableiten lassen.
Obwohl die Wirkungsbeziehungen im Marketing oft einen nichtlinearen und interdependenten Charakter aufweisen, beschränkt sich die Modellbildung überwiegend auf einfache mathematische Funktionen. Daher wird in diesem Anwendungskontext der Einsatz des Machine Learning ausführlicher beleuchtet, das mit Verfahren wie Künstlichen Neuronalen Netzen die Modellierung sehr komplexer Zusammenhänge ermöglicht und dadurch relevante Einsatzpotenziale für aktuelle Fragestellungen der Marketingpraxis eröffnet.
In diesem Beitrag wird der Einfluss von Zuschauern nach den pandemiebedingten Geisterspielen auf den Heimvorteil in der ersten Fußball-Bundesliga analysiert. Für die empirische Untersuchung werden die fünf Spielzeiten 2017/18 bis 2021/22 betrachtet. Während in der Geisterspielphase in der Saison 2019/20 der Heimvorteil vollständig verschwindet, steigt der Heimvorteil in der zweiten Geisterspielphase in der Saison 2020/21 mit der Zeit wieder auf vorpandemisches Niveau an. In der Saison 2021/22 ist nach einer kurzen Phase mit eingeschränkten Zuschauerkapazitäten ein signifikant größerer Heimvorteil als in der Zeit vor der Pandemie zu beobachten. Der überdurchschnittlich positive Effekt der Zuschauer in dieser letzten Phase verschwindet mit der Zeit trotz steigender Zuschauerzahlen. Der Einfluss von Fans auf den Heimvorteil ist insgesamt insbesondere auf psychologische Effekte auf die Spieler der Heimmannschaften zurückzuführen.
„Tue Gutes und rede darüber“ lautet eine leicht verständliche Ur-Definition von Öffentlichkeitsarbeit, die längst zu einem Sprichwort geworden ist. Im Laufe der Zeit kamen auf die Public Relations zahlreiche Veränderungen zu: Die Sozialen Medien bewirkten, dass der interaktive Dialog und das Zuhören in den Fokus der PR rückten: „Tue Gutes und lasse andere darüber reden“ war die hierzu passende Aktualisierung. Einer der jüngsten Trends in der PR ist die Nachhaltigkeitskommunikation, die sogenannte „Green PR“, das heißt die Umsetzung glaubwürdiger, nachhaltiger Kommunikationsstrategien. Damit erfährt das Sprichwort ein weiteres Update zu „Tue nachhaltig Gutes und lasse andere dabei mitreden.“
Eine wichtige Informationsgrundlage für strategische Entscheidungen im Sportmarketing bildet das Markenimage, da es die Perspektive der Anspruchsgruppen auf die Marke widerspiegelt. Die Analyse des Markenimages ist jedoch methodisch komplex, weshalb dafür der Einsatz Künstlicher Neuronaler Netze eingehender untersucht wird. Denn dieses Verfahren der Künstlichen Intelligenz ermöglicht die Modellierung vielschichtiger und nichtlinearer Wirkungsbeziehungen. Der konzeptionelle Ansatz wird am empirischen Praxisbeispiel des Sportartikelherstellers adidas veranschaulicht, indem ein mehrschichtiges Künstliches Neuronales Netz zwischen den Bewertungen spezifischer Markenattribute und der Gesamtmarke modelliert wird. Mithilfe einer Analyse der Verbindungsgewichte des Netzes wird der Variableneinfluss verschiedener Markenattribute gemessen, woraus sich konkrete Implikationen für die Sportmarketingpraxis ergeben.
For some time now, eSports has complemented the portfolio of many sponsors in sports. Though partnerships with important organizations, brands are gaining a foothold in the eSports landscape. While the communication work with media and fans in the framework of conventional sports has been tried and tested for many years, Public Relations (PR) in eSports is new for companies. The paper examines the requirements of PR in eSports. These are identified by analyzing a quantitative survey among eSports fans. The results prove the existance of significant differences in the requirements of successful PR in eSports. The differences are mainly based on the different target groups and their media usage behavoir. Classic formats such as TV or print are ignored by eSport fans. This influences the choice of media partners for sponsors. Successful PR in eSports requires patience and long-term planning. It is important to maintain a close exchange with partners in order to jointly design attractive formats for media and their consumers.
Der relative Vorteil von Heim- gegenüber Auswärtsteams im Sport - der sogenannte Heimvorteil - ist in mehreren Studien belegt (z.B. Nevill et al., 2002; Jamieson, 2010). Als theoretisch dem Heimvorteil zugrundeliegende Faktoren gelten u.a. folgende: die Zuschauer (durch ihre motivierende Wirkung auf Spieler oder beeinflussende Wirkung auf Schiedsrichter), Reisefaktoren (z.B. die Entfernung bzw. Dauer der Reise und die damit einhergehende Erschöpfung der Spieler) und die Vertrautheit der Heimmannschaft mit der Umgebung (z.B. die Vertrautheit mit dem Stadion und dem Spieluntergrund) (Courneya & Carron, 1992; Nevill et al., 2002). Durch die während der COVID-19-Pandemie stattfindenden Spiele ohne Zuschauer (Geisterspiele) lässt sich erstmals durch ein natürliches Experiment der Einfluss von Zuschauern auf den Heimvorteil betrachten. Ein Überblick über die Studien, die den Heimvorteil in verschiedenen Fußballligen während der pandemiebedingten Geisterspiele untersuchen, findet sich in Leitner et al. (2022).
Addressing the high complexity of brand image measurement, the present research paper investigates the use of artificial neural networks in this particular application context. Since profound insights into the image of a brand are essential for management, the deployment of this learning algorithm is considered as it allows modeling of complex non-linear and multilayered relationships. The conceptual approach presented in the paper is illustrated with the empirical example of the sportswear manufacturer adidas. By using quantitative survey data, a multilayer artificial neural network is created to link the evaluations of specific brand attributes with the overall evaluation of the brand. Based on an analysis of the connection weights between neurons of the artificial neural network, the importance of different brand attributes for the brand evaluation is quantified. This results in concrete implications for brand management practice and potential for further investigations on the use of artificial intelligence in marketing analytics.
In contrast to classical advertising, event marketing is a dynamic communication instrument that is constantly bringing trends and innovations. The diverse application possibilities and potentials of event marketing make it possible to reach relevant target groups according to the current zeitgeist, to generate brand-relevant realities and worlds of experience, to generate emotions and sympathy values and in this way to create a bond between brand or company and recipients. Enduring brand experience worlds can be seen as a consistent further development of event marketing. Unlike typical branding events, which are limited in time, enduring brand experience worlds create theme worlds that can be experienced, usually for an unlimited period of time. The research paper reflects the development and current state of brand experience worlds. On this basis a systematisation of enduring brand experience worlds is presented and discussed.
Similarities and differences of the various types of enduring brand experience worlds are elaborated and critically appraised.
Der Career Booster
(2022)
Das berufsbegleitende International MBA Program der ESB Business School in Reutlingen hat einen sehr guten Ruf. Der Schwerpunkt liegt neben Strategie und Business Development auf Digitalisierung, Marketing, Leadership und Nachhaltigkeit. Es wird immer wieder den Anforderungen der Wirtschaft angepasst, meint Studiendekan Prof. Gerd Nufer.
Neuromarketing is already relatively advanced when it comes to researching the principle effect of marketing in the brain. What is often still missing, however, is the transfer of these findings into practice. The reason for this is that research has so far primarily pursued the question of „why?“. For practice, however, the question of „how?“ is much more relevant. This article attempts to answer the latter question, i.e. to bridge the gap between research and practice in the field of retail marketing. Is there a buy button in the consumer´s brain? And if so, how can it be activated? Neuromarketing is a young discipline at the interface of cognitive science, neuroscience and market research. Due to technological progress, neuromarketing can provide important insights for retail, especially insights to explain consumer behaviour. By looking into the customer’s brain, retail companies can address their customers in a more targeted manner and thus gain an advantage over competitors. Especially the influence of emotions and the unconscious play a major role in the purchase decision of consumers. Using the limbic map, customers can be clustered into types based on the characteristics of their emotional systems, for which specific marketing measures can be derived. Best-practice examples from the retail sector show that a targeted approach to specific shopping types in retail can lead to success.
It has always been interesting for scientists to look at economic indicators in order to explain current economic developments and to forecast a boom or a recession. In addition to classic, hard economic indicators such as the Gross National Product or the Ifo index, there are also a number of psychological and soft indicators that economists consult. The lipstick effect is one of these psychological indicators. The paper introduces the lipstick effect, explains the causes behind the phenomenon, shows the connection to brand management and provides references to the current Corona pandemic.
Digitales Guerilla Marketing
(2021)
Die Bereitschaft der Menschen, sich einer statischen, sich immer wiederholenden und damit vermeintlich langweiligen Informations- und Kommunikationsberieselung auszusetzen, sinkt zunehmend. Klassische, konventionelle Werbeformen versagen immer deutlicher und lassen die Forderung nach neuen, innovativen Marketingstrategien aufkommen.
Um Streuverluste so niedrig wie möglich zu halten, kommt es zu einer interinstrumentellen Umschichtung zugunsten nicht-klassischer Marketing-Kommunikationsinstrumente. Guerilla Marketing bietet neue, ungewöhnliche Möglichkeiten, der zunehmenden Werbeaversion der Rezipienten entgegenzutreten und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen.
Der Einsatz von Guerilla Marketing eignet sich dabei insbesondere online bzw. digital – gewissermaßen als die Marketing Waffe des „kleinen David“ im Kamp gegen etablierte Wettbewerber, den „Riesen Goliath“.
The halo effect is a cognitive bias known from social psychology. A halo effect occurs when a global impression or information about a salient characteristic shapes the evaluation of other characteristics. In a sports-related context, the halo effect has hardly been researched so far, although this could contribute significantly to understanding the thinking and behavior of sports fans. In this research paper, the following questions are investigated: Is there a halo effect in soccer? Does the sporting success or failure of a club outshine other sporting aspects? Does sporting success or failure possibly even distort fans' perception of non-sporting aspects? The research paper reflects the current state of halo research and presents the results of an empirical study in which fans of soccer clubs from the German Bundesliga were interviewed. The results of the analyses substantiate the distortion of the fans’ perception with regard to a very diverse range of aspects that is triggered by the sporting success or failure of their favorite club.
Guerrilla marketing is the selection of atypical and non-dogmatic marketing activities that aim to achieve the greatest possible impact – in the ideal case with a comparable minimum investment. Guerrilla marketing has developed into a basic strategy overarching the marketing mix, a basic marketing policy attitude for market development that goes off the beaten track to consciously seek new, unconventional, previously disregarded, possibly even frown-upon possibilities for the deployment of tools. Digital marketing tools such as social media provide new ways and promising opportunities for innovative guerrilla marketing. This article provides an overview of innovative digital guerrilla marketing. It describes and structures guerrilla marketing in a novel form and shows illustrating examples as well as developmental trends.
Im Gegensatz etwa zur klassischen Werbung handelt es sich beim Event-Marketing um ein dynamisches Kommunikationsinstrument, das laufend Trends und Neuerungen mit sich bringt. Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten und Potenziale des Event-Marketing ermöglichen es, entsprechend dem momentanen Zeitgeist relevante Zielgruppen zu erreichen, markenrelevante Wirklichkeiten und Erlebniswelten zu generieren, Emotionen und Sympathiewerte zu erzeugen und auf diese Weise eine Bindung zwischen Marke bzw. Unternehmen und Rezipienten herzustellen.
Zielgenau aus dem Hinterhalt
(2020)
Ambush-Marketing löst meistens heftige Reaktionen aus - bei Befürwortern und Gegnern. Die Idee des Ambush-Marketings ist es, von den Erfolgen des Sponsorings zu profitieren, ohne die Pflichten eines offiziellen Sponsors einzugehen. Ambusher besitzen keine Vermarktungsrechte an einer Veranstaltung, bauen aber dennoch durch ihre Marketingmassnahmen eine Verbindung zu einem Event auf. Der Grat zwischen der Verletzung von Sponsoren-Rechten und kreativ-innovativer Kommunikationspolitik ist dabei oft sehr schmal.
Gibt es einen Kauf-Knopf im Gehirn des Konsumenten? Und wenn ja, wie betätigt man diesen? Die Antworten auf diese Fragen könnte das Neuromarketing liefern. Das Neuromarketing ist Bestandteil der Neuroökonomie und eine relativ junge Disziplin an der Schnittstelle von Kognitionswissenschaften, Neurowissenschaften und der Marktforschung. Durch den technologischen Fortschritt können die Neurowissenschaften wichtige Erkenntnisse für das Marketing liefern, insbesondere Einblicke zur Erklärung des Konsumentenverhaltens. Durch den Blick in das Kundengehirn können beispielsweise Handelsunternehmen ihre Kunden gezielter ansprechen und sich so einen Vorteil gegenüber Konkurrenten verschaffen.
Der Halo-Effekt im Fußball
(2019)
Der Halo-Effekt ist eine aus der Sozialpsychologie bekannte kognitive Verzerrung. Ein Halo-Effekt tritt dann auf, wenn ein globaler Eindruck oder eine Information über ein hervorstechendes Merkmal die Beurteilung anderer Eigenschaften prägt. Im vorliegenden Beitrag wird der Frage nachgegangen: Gibt es einen Halo-Effekt im Fußball? Überstrahlt der sportliche Erfolg bzw. Misserfolg die Wahrnehmung der Fans womöglich sogar hinsichtlich nicht-sportlicher Aspekte? Der Beitrag gibt den aktuellen Stand zur Halo-Forschung wider und präsentiert die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, in deren Rahmen Fans von Vereinen aus der deutschen Fußball-Bundesliga befragt werden.
Beim Guerilla Marketing handelt es sich um die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem oftmals vergleichsweise geringen Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Im Kern zielt Guerilla Marketing darauf ab, anders zu sein und aufzufallen. Der Beitrag gibt einen Überblick über Methoden und Instrumente des Guerilla Marketing-Mix, die sich insbesondere (aber nicht nur) für Startups im Wettbewerb gegen etablierte, mit entsprechenden finanziellen Ressourcen ausgestattete Unternehmen eignen.
Obwohl eSports bereits seit mehr als zwanzig Jahren professionell betrieben wird, sind große Teile der Öffentlichkeit immer noch sehr wenig mit eSports vertraut. Im vorliegenden Beitrag werden die grundlegenden Aspekte rund um eSports erläutert. Gewaltverherrlichung unter Jugendlichen oder negative gesundheitliche Auswirkungen sind Beispiele von Diskussionen, derer sich eSports ausgesetzt sehen. Auch die kontrovers geführte Debatte um die Einbindung von eSports in die Olympischen Spiele verdeutlicht den Bedarf nach mehr Hintergrundwissen über eSports.
Die Idee des Ambush Marketing ist es, von den Erfolgen des Sponsoring zu profitieren, ohne die Pflichten eines offiziellen Sponsors einzugehen. Ambusher besitzen keine Vermarktungsrechte an einer Veranstaltung, bauen aber dennoch durch ihre Marketingmaßnahmen eine Verbindung zu einem Event auf. Der Grat zwischen der Verletzung von Sponsorenrechten und kreativ-innovativer Kommunikationspolitik ist dabei oft sehr schmal, weswegen Ambush Marketing kontrovers diskutiert wird.
Bei großen Sportereignissen geht es für Verbände und Sponsoren um Millionen, entsprechend scharf verteidigen sie ihre Marketingrechte. Verschiedene Unternehmen zeigen, wie sich dieses "Monopol" kreativ umgehen lässt. Im vorliegenden Beitrag werden die Grundlagen des Ambush Markting präsentiert und exemplarisch Ambush Aktivitäten von Kulula, Bruno Banani und Burger King vorgestellt, die gezielt Ambush Marketing einsetzten, um im Wettstreit mit ihren Konkurrenten und gegen offizielle Sponsoren Punkte zu sammeln.
Seit einiger Zeit ergänzt eSports das Portfolio vieler Sponsoren im Sport. Durch Teilhaberschaften sowie Partnerschaften mit wichtigen Organisationen fassen die Marken in der eSports-Landschaft Fuß. Während die Kommunikationsarbeit mit Medien und Fans im Rahmen der konventionellen Sportarten über Jahre erprobt ist, ist die PR in eSports für Unternehmen neu.
Der vorliegende Beitrag untersucht die Anforderungen an die PR in eSports. Diese werden anhand der Auswertung einer quantitativen Umfrage unter eSports-Fans identifiziert. Die Ergebnisse belegen die Existenz von bedeutenden Unterschieden in den Anforderungen an eine erfolgreiche PR in eSports.
Smart Stadiums eignen sich als Testfeld für die Smart City, um die Lücke zwischen der Forschung und der Anwendung von Internet of Things Technologien in der Praxis zu schließen. Gleichzeitig können Stadionbetreiber durch die Monetarisierungspotenziale des Smart Stadium Konzeptes ihre Arena zu einem Profit Center ausbauen. Die Erreichung einer Technologieakzeptanz bei den Zuschauern durch die Schaffung von Synergieeffekten zwischen Stadionbetreibern, Technologieanbietern und der Wissenschaft unter Berücksichtigung der kulturellen Besonderheiten im jeweiligen Markt kann dabei als kritischer Erfolgsfaktor für die Nutzengenerierung der verschiedenen Stakeholder eines Smart Stadiums angesehen werden.
In daily life, people tend to use mental shortcuts to simplify and speed up their decision-making processes. A halo effect exists if the impression created by a dominant attribute influences how other attributes of an object or subject are judged. It involves a cognitive bias that leads to distorted assessments. However, the halo effect has barely been researched in a sports-related context, although it can substantially contribute to understanding how sport fans think and behave. The objective of this paper is to answer the question that is of interest for both theory and practice of sports marketing: Is there a halo effect in sports? Does the sporting success or failure of a professional soccer team radiate or even outshine other sports related and non-sports aspects and influence or distort how the club is perceived by its fans? Fans of six soccer clubs selected from the first German soccer league Bundesliga were interviewed. This paper presents the results of an empirical study based on a data set consisting of a total of 4,180 cases. The results of the analyses substantiate the distortion of the fans’ perception with regard to a very diverse range of aspects that is triggered by the sporting success or failure of their favorite club.
Ein Halo-Effekt liegt vor, wenn der Eindruck eines dominanten Merkmals die Beurteilung anderer Eigenschaften eines Objekts beeinflusst. Es handelt sich um eine kognitive Verzerrung, die zu verzerrten Beurteilungen führt. In einem sportbezogenenen Kontext ist der Halo-Effekt bislang kaum erforscht worden, obwohl dies wesentlich dazu beitragen könnte, das Denken und Verhalten von Sportfans zu verstehen. Das Ziel des vorliegenden Beitrags ist es, die Frage zu beantworten, die gleichermaßen für die Theorie und die Praxis des Sportmanagements von Interesse ist: gibt es einen Halo-Effekt im Fußball? Der Beitrag präsentiert die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, in deren Rahmen Fans von Vereinen aus der deutschen Fußball-Bundesliga befragt wurden.
Der Halo-Effekt im Fußball
(2019)
Der Halo-Effekt ist eine aus der Sozialpsychologie bekannte kognitive Verzerrung. Er tritt dann auf, wenn ein globaler Eindruck oder eine Information über ein hervorstechendes Merkmal die Beurteilung anderer Eigenschaften prägt. Im vorliegenden Beitrag soll der Frage nachgegangen werden: Gibt es einen Halo-Effekt im Fußball? Überstrahlt der sportliche Erfolg bzw. Misserfolg eines Vereins andere sportliche Aspekte? Verzerrt der sportliche Erfolg bzw. Misserfolg die Wahrnehmung der Fans hinsichtlich nicht-sportlicher Aspekte?
Die meisten Manager-Jobs im Bundesliga-Fußball gehen an ehemalige Spieler. Also an Männer, die ihr Leben früh dem Fußball gewidmet und auf eine spezifische Sportmanagement-Ausbildung verzichtet haben. Bei den Vereinen findet heute ein Umdenken statt - ein erster Club bietet durch ein Konzept ganz neue Möglichkeiten: Der VFB Stuttgart hat mit der "VfB Stuttgart Akademie" ein regionales Netzwerk für Bildung geschaffen, das in Deutschland einzigartig ist.
Das Flaggschiff der VfB Stuttgart Akademie ist der sogenannte "VfB-Master", ein berufsbegleitendes Masterstudium namens "MBA Leadership and Sports Management", das eigens für die VfB Stuttgart Akademie von der HfWU Nürtingen-Geislingen und dem Deutschen Institut für Sportmarketing in enger Abstimmung mit dem VfB Stuttgart maßgeschneidert entwickelt wurde und das die beiden Themen Sport und Wirtschaft auf außergewöhnliche Art und Weise miteinander verknüpft.
Eine hohe Werbewirkung erreichen, die sich durch Kreativität von Wettbewerbern absetzt und das mit geringen finanziellen Mitteln - das ist eine Wunschvorstellung für viele Start-Ups. Doch offen bleibt die Frage nach dem Wie. Eine Möglichkeit, dieses Ziel zu erreichen, bildet das Low Budget Guerilla Marketing.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich damit, wie Guerilla Marketing mit einem überschaubaren Budget erfolgreich umgesetzt werden kann. Den Rahmen für die Analyse bildet die Erfolgsfaktorenforschung. Erarbeitet werden entscheidend Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren des Low Budget Guerilla Marketing.
The sound of brands
(2019)
The aim of this research paper is to both examine and conceptualise the concept of audio branding. Audio branding is an important part of the overall brand management concept and corporate identity. Strong brands ease the choice for customers and convey values and a certain quality promise. Branding is of vital importance. It needs to be acknowledged that only 0.004% of all outer stimuli reach the human consciousness. Therefore, audio branding is a way to further strengthen the overall brand awareness. This leads to an emotional connection with a brand.
This study strives to determine the characteristics of audio branding and to analyse the corporate audio branding of Audi. The result of this research study is the suggestion of the use of audio branding in a way that fits the overall brand picture. Otherwise, the brand communication is inconsistent, and this could lead to a misunderstanding of the brand values for customers. The analysis of the Audi corporate sound design might be beneficial for practitioners. The overall evaluation of the concept of audio branding contributes to the existing body of literature in branding.
Im Anschluss an eine theoretisch fundierte und zugleich praxisnahe und umfassende Darstellung des gesamten Event-Marketing und -Management untersucht Gerd Nufer die bislang noch wenig erforschte Wirkungsweise des innovativen Kommunikationsinstruments und geht dabei vertiefend auf das Zustandekommen eines Imagetransfers von einem Event auf eine Marke bzw. ein Unternehmen ein. Abschließend werden dauerhafte Markenerlebniswelten als aktuelle Weiterentwicklungen des Event Marketing vorgestellt. Das Buch bietet eine theoretisch fundierte und zugleich praxisnahe, umfassende Darstellung zum gesamten Event-Marketing und -Management. Darüber hinaus untersucht Gerd Nufer die bislang noch wenig erforschte Wirkungsweise des innovativen Kommunikationsinstruments und geht dabei vertiefend auf das Zustandekommen eines Imagetransfers von einem Event auf eine Marke bzw. ein Unternehmen ein. Abschließend werden dauerhafte Markenerlebniswelten als aktuelle Weiterentwicklungen des Event-Marketing vorgestellt.
Relationship marketing is an important issue in every business. Knowing the customers and establishing, maintaining and enhancing long-term customer relationships is a key component of long-term business success. Considering that sport is such big business today, it is surprising that this crucial approach to marketing has yet to be fully recognised either in literature or in the sports business itself. Relationship Marketing in Sports aims to fill this void by discussing and reformulating the principles of relationship marketing and by demonstrating how relationship marketing can be successfully applied in practice within a sports context. Written by a unique author team of academic and practitioner experience, the book provides the reader with: the first book to apply the principles of relationship marketing specifically to a sports context case studies from around the world to provide a uniquely global approach applicable worldwide strong pedagogical features including learning outcomes, overviews, discussion questions, glossary, guided reading and web links practical advice for professional, semi-professional and non-professional sporting organisations a companion website providing web links, case studies and PowerPoint slides for lecturers. Relationship Marketing in Sports is crucial reading for both students and professionals alike and marks a turning point in the marketing of sports.
Ambush marketing in sports
(2013)
Ambush marketing is a strategy by which a company or organisation uses their marketing communications to associate themselves with an event without being an official sponsor or authorised partner or licensee. It has become a particular concern in the marketing of major sports events, with international sponsorship and branding properties worth many millions of dollars. Ambush Marketing in Sports is the first book to offer comprehensive analysis of the theoretical and practical implications of ambush marketing.
Drawing on cutting-edge empirical research data, the book outlines an innovative model for understanding ambush marketing and offers practical advice for all stakeholders, from sponsors and event organisers to media organisations. The book examines the opportunities and the risks of ambush marketing, assesses the legal, ethical and business dimensions, and offers advice for preventing ambush marketing in a range of contexts. Fully supported throughout with examples and cases from major international sports events, such as the FIFA World Cup and the Olympic Games, this book is important reading for any student, researcher or practitioner with an interest in sport marketing, sport business or event management.
A halo effect can lead to significantly biased and distorted judgments in numerous situations and settings in daily life. However, its impact has barely been researched in the sporting environment, although it might help a great deal in understanding how sport fans think and behave. This paper provides an empirical study based on two German soccer clubs, VfB Stuttgart and FC Bayern Munich, analyzing the presence of halo effects. The purpose of this study is to answer the question that is interesting for both theory and practice: Does a halo effect exist in professional soccer?
Mobile Marketing
(2018)
Die rasante Verbreitung mobiler Endgeräte und die damit einhergehenden Verbesserungen der Technik haben in den letzten Jahren dazu geführt, dass Unternehmen ihre Werbebudgets verstärkt in mobiles Marketing investieren. Verglichen mit klassischer Werbung zeichnet sich mobiles Marketing durch eine personalisierte und ortsspezifische Ansprache des Empfängers aus. In Anbetracht einer durch viele Konsumenten wahrgenommenen Informationsüberflutung können dadurch echte Mehrwerte erzielt werden.
Aufbauend auf der aktuellen Literatur soll diese Arbeit einen Überblick über den Stand der Forschung des mobilen Marketings geben. Dabei werden die unterschiedlichen Formen und Ausprägungen des mobilen Marketings und deren Auswirkungen auf das Verhalten des Empfängers beleuchtet. Darüber hinaus wird anhand aktueller Beispiele aus der Unternehmenswelt gezeigt, wie mobiles Marketing derzeit in der Praxis gelebt wird. Aus den theoretischen und praktischen Erkenntnissen werden schließlich Handlungsempfehlungen abgeleitet, die Herstellern, Händlern und Dienstleistern dabei helfen sollen, eine erfolgreiche mobile Marketingstrategie zu planen und zu implementieren.
Corporate Social Responsibility nimmt in Zeiten der Globalisierung sowie zunehmenden Umwelt- und Nachhaltigkeitsdebatten für Unternehmen als auch für Endkonsumenten eine immer wichtigere Rolle ein. Das Interesse der Gesellschaft insbesondere an ökologischem und sozialverträglichem Verhalten fordert Unternehmen zwangsläufig auf, sich mit jenen Themen innerhalb der gesamten Wertschöpfungskette zu beschäftigen und diese in das unternehmerische Denken und Handeln zu integrieren. Neben der schriftlichen Ausarbeitung und Verankerung dieser konkret definierten Verantwortungsbereiche in die Unternehmensgrundsätze müssen diese Aktivitäten letztlich an den Endkonsumenten vermarktet und kommuniziert werden, um einen Nutzen zu generieren sowie den Kauf eines Produktes zu fördern. Allerdings kann hier nur bedingt auf originäre Marketinginstrumente zurückgegriffen werden, sodass die im Rahmen der Corporate Social Responsibility definierten Verantwortungsbereiche Teil einer erweiterten Marketingstrategie sein müssen. Aus marketingstrategischer Sicht kann folglich eine Win-Win Situation für alle involvierten Akteure resultieren, die eine Steigerung der Kundenzufriedenheit, eine Absatzsteigerung des Produkts sowie eine allgemeine Wohlstandssteigerung zur Folge haben könnte.
Im Rahmen dieser Arbeit werden zunächst die Grundzüge einer Corporate Social Responsibility illustriert, welche die Vorstellung der Begriffsdynamik sowie deren Verantwortungsberreiche inkludiert. Das Augenmerk ist hierbei besonders auf das ökologische bzw. sozialverträgliche Verhalten gerichtet, welches die Vorstellung der Triple Bottom-Line unumgänglich macht. Daran anknüpfend werden drei ausgewählte Modellansätze des Marketingmanagement in Verbindung mit der Corporate Social Responsibility analysiert, die eine mögliche Vermarktung solcher Aktivitäten beleuchten sollen. Die Arbeit schließt mit einem Fazit sowie einem kurzen Ausblick zur zukünftigen Relevanz von Corporate Social Responsibility ab.
Social Media ist in der heutigen Gesellschaft von enormer Bedeutung, weltweit gibt es rund 2,46 Mrd. Nutzer. Aufgrund dieser Tatsache nimmt auch die Bedeutung für Unternehmen, insbesondere im Bereich des Marketing, immer mehr zu. Instrumente im Social Media Marketing sind nicht nur Soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und Snapchat,sondern auch Blogs, Webforen, Podcasts, Bewertungsportale sowie Foto- und Videosharing-Portale wie Youtube. Social Media Marketing wird von Unternehmen überwiegend zur Steigerung der Bekanntheit, Kundenbindung, Verbesserung des Images und für den besseren Zugang zur Zielgruppe und anderen potentiellen Kunden eingesetzt. Diese Gründe stimmen mit wesentlichen Zielsetzungen bei der Gründung eines Unternehmens bzw. von jungen Unternehmen, sogenannten Startups, überein. Darüber hinaus ist Social Media Marketing ein besonders kostengünstiges Marketinginstrument mit hoher Reichweite und somit ideal für Startups, die meist nur über begrenzte finanzielle Ressourcen verfügen, geeignet.
Im Rahmen dieser Arbeit werden zu Beginn einige wichtige theoretische Grundlagen zum Thema Startup und Marketing-Kommunikation betrachtet. Anschließend wird die besondere Rolle des Social Media Marketing für Startups analysiert. Vor einem abschließenden Fazit wird als Best
-Practice-Beispiel das Startup Freeletics vorgestellt, um einen direkten Bezug zur Praxis herzustellen.
The halo effect in sports
(2018)
A halo effect can lead to significantly biased and distorted judgments in numerous situations and settings in daily life. However, its impact has barely been researched in the sporting environment, although it might help a great deal in understanding how sport fans think and behave. This paper provides an international literature review on the halo effect in different research fields. Built upon this state of the art, an empirical study based on two German soccer clubs, VfB Stuttgart and FC Bayern Munich, analyzes the presence of halo effects explained by social identity theory. The study shows that supporters rate aspects of the respective team, for example the president’s competency, more favorable than common sport spectators, and this effect even increases with a higher level of team identification.
Die neuen Geldgeber der FIFA
(2018)
Das Image des Fußball-Weltverbands bei westlichen Unternehmen befindet sich schon seit längerem im Sinkflug. Doch umgekehrt ist die FIFA bei der Auswahl ihrer Geldgeber nicht wählerisch. Solange genug Cash fließt, sind auch autokratisch regierte Länder gern gesehene Partner des Fußball-Weltverbands.
Lessons from sports : what corporate managers can learn from international professional sports
(2018)
Although sports is generally defined as motor activity, it has always been much more than that. Since management and sports follow the same objective of achieving highest performance, correlations between these two fields nowadays become increasingly interesting in terms of corporate strategy. This paper aims to point out how organisations as well as individuals can benefit from the general and psychological values and strategies of international professional sports, by first looking at the general framework of professional sports and further applying approaches from various types of sports directly to certain business functions like general management, human resource management and marketing management.
Sport-Events emotionalisieren das Publikum. Einstellungsänderungen bzw. Imageverbesserungen stellen deshalb zentrale Zielsetzungen im Sport-Event-Marketing dar. Dies rührt insbesondere daher, dass eine hohe Korrelation zwischen der Einstellung bzw.dem Image einer Marke oder eines Unternehmens und dem tatsächlichen Kaufverhalten der Konsumenten angenommen wird. Im Folgenden wird ein spezifisches Imagetransfermodell für das Sport-Event-Marketing entwickelt und die Bedingungen für das Zustandekommen eines Imagetransfers von einem Sport-Event auf eine Marke bzw. ein Unternehmen erläutert. Je nachdem, ob die notwendige und/oder hinreichende Bedingung erfüllt ist, lassen sich verschiedene Konsequenzen bzw. Implikationen für die Unternehmenspraxis unterscheiden.
Sport und Marken
(2018)
Fußballspieler sind heutzutage viel mehr als nur Fußballer. Weltstars wie Cristiano Ronaldo, Neymoar oder früher David Beckham und schon Pelé haben ihre Namen als Marken etabliert.
Es gibt jedoch auch Negativbeispiele, bei denen trotz anfänglicher sportlicher Erfolge der Schuss eher nach hinten losging.
Vor dem Hintergrund enormer Kosten im Sportsponsoring setzen Unternehmen verstärkt auf Ambush Marketing. Dabei wird in der Unternehmenskommunikation die mediale Aufmerksamkeit von Sport-Events genutzt, ohne jedoch Vermarktungsrechte hierfür erworben zu haben. Der Grat zwischen innovativer Kommunikationspolitik und der Verletzung von Sponsorenrechten ist dabei äußerst schmal. Gerd Nufer stellt in diesem Buch sowohl die Sicht der Veranstalter und offiziellen Sponsoren von Sport-Events als auch die Perspektive der Ambusher vor.
Um sich im Kommunikationswettbewerb zu profilieren und Streuverluste zu minimieren, bedienen sich Unternehmen vermehrt den sogenannten "nicht klassischen" Kommunikationsinstrumenten. Sponsoring stellt dabei einen erfolgsversprechenden Ansatz dar, da Sponsoring in einem attraktiven, emotional- aufgeladenen und nicht -kommerziellen Umfeld stattfindet. Aufgrund der zunehmenden Reizüberflutung der Konsumenten erscheint die Erreichung gesteckter Sponsoringziele durch bloße Sichtbarkeit jedoch nicht mehr zufriedenstellend realisierbar. Der vorliegende Beitrag behandelt das Thema Aktuelle Trends im Sponsoring im Sport. Die Analyse der aktuellen Entwicklungen zeigt, dass sich die Wirkungsvoraussetzungen des Sponsoring im Zeitverlauf verändert haben. Es bedarf neuer und innovativer Aktivierungsmaßmahmen, um die Reizüberflutung der Konsumenten zu überwinden und die Potentiale des Sponsorings zu nutzen. Die Darstellung praktischer Beispiele aus dem Sportmarketing zeigt, dass die handelnden Akteure die neuen Herausforderungen des Sponsorings erkannt haben. Es werden die aktuellen Entwicklungen hinsichtlich Digitalisierung, Internationalisierung, Professionalisierung und unkonventionaller Aktivierung aufgezeigt.
Im Folgenden werden exemplarisch zwei Ambush-Marketing-Aktivitäten des Fast-Food-Anbieters Burger King im Rahmen der Fußball-Europameisterschaften 2016 vorgestellt. Nicht-Sponsor Burger King setzte Ambush Marketing dabei gezielt im Rahmen der EM ein,um gegen den offiziellen UEFA-Sponsor und Marktführer McDonald's Punkte zu sammeln.
Marketing mit Youtube
(2017)
Die Video-Plattform Youtube ist eine der meistbesuchten Webseiten weltweit. Youtube-Stars erreichen mit ihren Videos große Zuschauergruppen und können als Multiplikatoren für Werbebotschaften dienen. Sie sind oftmals Meinungsführer, denen hohes Vertrauen entgegengebracht wird, weshalb sie sich sehr gut für Influencer-Marketing eignen. Marketing mit Youtube ermöglicht eine offene, mehrwegige, schnelle und kostengünstige Kommunikation mit Kunden, insbesondere jüngeren. Unternehmen können sich dies zu Nutze machen, indem sie Youtube nicht nur als Plattform für klassische Werbespots, sondern auch für Produktplatzierungen, Videosponsoring oder Branded Entertainment in Zusammenarbeit mit Youtubern verwenden.
Im Rahmen dieser Arbeit werden zunächst die Video-Plattform Youtube vorgestellt und die Grundidee des Influencer-Marketings dargelegt. Daraus leiten sich verschiedene Möglichkeiten der Zusammenarbeit mit Youtubern zu Marketingzwecken ab, die beschrieben und anhand zahlreicher Beispiele illustriert werden. Die Arbeit schließt mit einer kritischen Würdigung der Ergebnisse und Handlungsempfehlungen zur Nutzung von Youtube als Marketinginstrument im Hinblick auf Influencer-Marketing.
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Im diesem Beitrag wird auf Basis des identitätsorientierten Markenmanagements
anhand der sechs Komponenten der Markenidentität die Rolle von Thomas Müller für die Marke FC Bayern München untersucht. Das Ergebnis lautet: Für die Marke FC Bayern ist die Identitätsfigur Thomas Müller von unbezahlbarem Wert.
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Der erweiterte Marketing-Mix eröffnet neue Perspektiven für das Sportmarketing. Menschen werden als die wichtigsten Bestandteile einer Sportorganisation betrachtet. Ziel ist es, tragfähige Strategien zu entwickeln, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Im Folgenden wird der erweiterte Marketing-Mix des Relationship Marketing im Sport ausführlich vorgestellt.
Das Ziel dieses Beitrags ist es, einen Überblick zum Thema Kundenbewertung im Sport zu geben. Unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Sports aus Marketing-Sicht sowie der wesentlichen Grundlagen des Relationship Marketing im Sport werden der Begriff Kundenwert definiert sowie die Ziele der Kundenbewertung vorgestellt. Vor diesem Hintergrund werden etablierte Methoden der Kundenbewertung aus der Unternehmenspraxis präsentiert. Hierzu gehören die ABC-Analyse, die Kundenerfolgsrechnung, die Customer-Lifetime-Analyse, Scoring-Modelle und Portfolio-Analysen. Diese Verfahren werden insbesondere auf ihre Eignung zur Kundenbewertung im Rahmen des CRM in Sportvereinen analysiert und kritisch gewürdigt.
The Football World Cup 2014
(2017)
International sporting events such as the Football World Cup constitute the ideal platform for companies to implement their target-group-specific marketing communications. Therefore, sporting event organisers sell exclusive marketing rights for their events to official sponsors. In return, these sponsors acquire exclusive opportunities to utilise the event for their own marketing purposes.
Ambush marketing is the method used by companies that do not actually hold marketing rights to an event, but still use marketing activities in diverse ways to establish a connection to it. The philosophy of ambush marketing consists of achieving conventional marketing objectives using unconventional methods. However, it creates the risk of fines or punishment, since companies that use these strategies even though they do not have sponsorship rights are violating legal requirements.
This case study introduces and analyses the marketing communications tools of sports sponsorship and ambush marketing.
Bei großen Sportereignissen wie Fußball-, Welt- und Europameisterschaften oder Olympischen Spielen geht es für Verbände und offizielle Sponsoren um Millionen, entsprechend scharf verteidigen sie ihre Werberechte. Burger King zeigt, wie sich dieses „Monopol“ kreativ umgehen lässt. Im folgenden Beitrag werden exemplarisch zwei Ambush-Marketing-Aktivitäten von Burger King im Rahmen der Fußball Europameisterschaften 2016 vorgestellt. Nicht-Sponsor Burger King setzte Ambush Marketing dabei gezielt und kreativ im Rahmen der EM ein, um gegen den offiziellen UEFA-Sponsor und Wettbewerber McDonald‘s Punkte zu sammeln.
Atemloses Pfeifkonzert : warum Helene Fischer beim DFB-Pokalfinale gnadenlos ausgepfiffen wurde
(2017)
Die gnadenlosen Pfiffe gegen Helene Fischer bei ihrem Auftritt im Berliner Olympiastadion in der Halbzeitpause des DFB-Pokal-Finales 2017 zwischen Borussia Dortmund und Ein-tracht Frankfurt wirkten in den Medien noch einige Zeit nach. Viele Menschen – Fußball-Fans, Schlager-Fans und auch völlig Unbeteiligte – stellten die Frage: Hat Sie das wirklich verdient? Im vorliegenden Beitrag werden vier Erklärungsansätze vorgestellt und erläutert, warum Helene Fischer beim Pokalfinale ausgepfiffen wurde und der Aufritt des Schlagerstars an dieser Stelle deplatziert war.
Maskenball mit Aubameyang
(2017)
Pierre-Emerick Aubameyang, Torjäger von Borussia Dortmund, lässt sich einen Nike-Swoosh in seine Frisur einfärben und spielt so Anfang März 2017 in der Bundesliga gegen Bayer Leverkusen. Nur wenige Wochen später, Anfang April 2017, schnappt sich Aubameyang nach seinem Tor gegen Schalke 04 eine Nike-Maske, zieht sie auf und jubelt damit intensiv und publikumswirksam. Kurz zuvor war diese Maske als Gegenstand in einem Youtube-Werbevideo von Nike mit Aubameyang zu sehen.
Das Pikante dabei ist, dass Borussia Dortmund von Puma ausgestattet und gesponsert wird. Aubameyang dagegen ist ein Testimonial von Nike. Hier pusht also ein Star, der das Vorbild vieler Jugendlicher ist, seinen persönlichen Sponsor und schadet damit dem Ausrüster seines Vereins. Ist das ethisch gesehen korrekt? Es ist offensichtlich, dass BVB-Sponsor Puma darüber nicht amüsiert ist. Darüber hinaus ist es nachvollziehbar, wenn Fußball-Fans immer lauter beklagen, dass die Kommerzialisierung im Fußball langsam überhandnimmt.
Der Sportartikelhersteller Nike erwirtschaftet fast doppelt so viel Umsatz wie Wettbewerber adidas. Die Nummer zwei scheint abgeschüttelt. Auf dem Sportartikelmarkt findet dennoch ein harter Wettkampf statt. Aber nicht immer ist es sauberer Sport. Die Methoden von Nike sind umstritten – wie drei Beispiele belegen, auf die im vorliegenden Beitrag eingegangen wird.
Aufgrund seiner hohen gesellschaftlichen Bedeutung, der emotionalen Strahlkraft und der überdurchschnittlich hohen medialen Reichweiten hat sich der Sport zu einer der bedeutendsten Kommunikationsplattformen entwickelt. Unternehmen nutzen Sportsponsoring, um ihre Bekanntheit im hochemotionalen Umfeld des Sports zu steigern sowie Produkte und Marken mittels eines Imagetransfers zu profilieren. Sportsponsoring bietet eine attraktive Möglichkeit, den heutigen kommunikationspolitischen Problemstellungen des steigenden Werbedrucks, der erhöhten Reizüberflutung und der sinkenden Effizienz klassischer Kommunikationsinstrumente entgegenzutreten.
Im vorliegenden Beitrag werden Best Practice Beispiele der wichtigsten Organisationsformen des Sponsoring anhand eines eigens entwickelten Untersuchungsdesigns analysiert. Die Fallbeispiele zeigen, dass die Erreichung anvisierter Sponsoringziele von internen und externen Einflussfaktoren abhängig gemacht werden kann. Während die bloße Sichtbarkeit eines Sponsorships alleine nicht zielführend ist, geht es vielmehr darum, die Sponsoringpartnerschaft durch systematische Aktivierungskonzepte und eine ganzheitliche Integration bekannt zu machen. Die untersuchten Fallbeispiele liefern kreative Lösungsansätze und lassen Rückschlüsse auf Erfolgsfaktoren des Sportsponsoring zu.
Bei großen Sportereignissen wie der diesjährigen Fußball- Europameisterschaft oder den Olympischen Sommerspielen geht es für Verbände und offizielle Sponsoren um Millionen, entsprechend scharf verteidigen sie ihre Werberechte. Burger King zeigt, wie sich dieses "Monopol" kreativ umgehen lässt. Im vorliegenden Beitrag werden exemplarisch zwei Ambush Marketing-Aktivitäten von Burger King im Rahmen der Fußball-Europameisterschaften 2016 vorgestellt. Nicht Sponsor Burger King setzte Ambush Marketing dabei gezielt und kreativ im Rahmen der EM ein, um gegen den offiziellen UEFA-Sponsor und Marktführer McDonald's Punkte zu sammeln.
Branding in sports
(2016)
Brands are ubiquitous in the sports business. The significance of the brand is fuelled not only by the various functions that a brand performs for providers and consumers in sports, but by the monetary value that brands have come to represent for sporting organizations. As part of the commercialization and professionalization of sports, a uniform brand presence is becoming increasingly important for sporting organizations. The implication is the need for systematic and integral brand management. This chapter initially examines the key features of sports from the marketing perspective and the most important fundamentals of sport marketing. Based on this, we will demonstrate specifically how brands in sports are established and cultivated.
Farben umgeben den Menschen tagtäglich und beeinflussen unser Befinden und Verhalten – teils bewusst, teils unbewusst. Diese Tatsache veranlasst auch das Marketing, sich mit den Wirkungen von Farben auseinanderzusetzen, um diese gezielt anwenden zu können. Der richtige Einsatz von Farben im Marketing kann die (Werbe-)Botschaft und die gewünschte Wirkung einer Aktivität oder Marke unterstützen und zudem Aufmerksamkeit bei Konsumenten generieren. Die Erkenntnisse über Wirkungen von Farben im Marketing sind somit entscheidend für die Wahrnehmung der Konsumenten sowie für den Erfolg des Marketings eines Unternehmens. Im Rahmen dieser Arbeit werden zunächst Farben und deren Wirkungen im Hinblick auf die Farbsymbolik sowie Farbkombinationen und Farbtöne beschrieben. Im Anschluss wird auf den Einsatz von Farben im Marketing eingegangen. Anhand von Beispielen aus der Marketing-Praxis werden Farben als Element der Corporate Identity sowie der Marke vorgestellt und die Anwendung von Farben in der Werbung analysiert. Zur Verdeutlichung der Wirkung von Farben im Marketing wird ein Moodboard für einen Aktionsartikel des Discounters ALDI Süd entworfen. Abschließend werden die Erkenntnisse zusammengefasst und eine Handlungsempfehlung für den Einsatz von Farben im Marketing ausgesprochen.
Marketing mit Instagram
(2017)
In einer reizüberfluteten Konsumgesellschaft gestaltet es sich nicht immer einfach, potentielle Kunden über den passenden Kanal zu erreichen. Für die Markenpositionierung müssen steigende Budgets in die Produktion von qualitativ hochwertigen Inhalten investiert werden, um durch den wachsenden digitalen Wettbewerb Authentizität und Relevanz für den Konsumenten zu wahren. Dabei ist der Fokus längst von der reinen Werbebotschaft zum "Storytelling" gewandert. Die Bedeutung der Erlebnisqualität einer Marke rückt in den Vordergrund, denn die Zielgruppe möchte nicht nur den objektiven Mehrwert erfahren, sondern zugleich eine spannende Geschichte, die sie auch selbst mit dem Produkt oder der Dienstleistung erleben können. Durch die Zunahme des mobilen Konsums von Content finden gerade soziale Netzwerke wie Instagram bei der Planung der Marketing-Aktivitäten eines Unternehmens steigende Beachtung. Im Textileinzelhandel wird diese Erkenntnis bereits seit längerer Zeit aktiv genutzt, nicht so im deutschen Lebensmitteleinzelhandel. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob eine ästhetische Inszenierung von Lebensmitteln auf Instagram überhaupt beim Rezipienten ankommt? Die Antwort ist eindeutig: Amerikanische Unternehmen wie Wholefoods machen es vor. Mit über 1,9 Millionen Abonnenten und fast 2.500 geposteten Beiträgen (Stand Februar 2017) erfreut sich das Unternehmensprofil des Lebensmitteleinzelhändlers aus Texas großer Beliebtheit. Marketing mit Instagram und Le-bensmittel kann also erfolgreich verknüpft werden, aber wie? Dies soll im Rahmen der vorliegenden Arbeit untersucht werden.
Nenne sie niemals Senioren!
(2017)
The most important objective of event marketing is to improve the image of a brand or a company. The paper presents an image transfer model for event marketing. Based on current research, an image transfer model for event marketing is developed and the conditions required for an image transfer to take place from an event to a brand or a company are explained. Depending on which conditions are met, there are different consequences with regard to the image transfer from the event to the brand or company that are structured and characterized in detail. The image transfer model is developed against the backdrop of selected event types often used in actual practice. The focus of its application lies mainly in brand-oriented leisure and infotainment events directed towards external target groups. The model provides a discussion and analysis of the impact category of the image transfer in event marketing. The paper explains that the possibility of an attitude change is given within the context of event marketing. The presented model serves to structure the image transfer in event marketing. It is intended to illustrate the steps that are involved in the emergence of an image transfer as well as the resulting alternative consequences.
Sport marketing is the specific application of marketing principles and processes to sports products and services. In 2014 the biggest sports event in the world, the FIFA World Cup, took place in Brazil. Billions of spectators around the world saw Germany win the trophy in Rio de Janeiro for the fourth time in history. Yet unlike in previous World Cups, conversation was not only taking place at the numerous public viewings which were held in open spaces like bars and restaurants. For the entire tournament social media like Facebook or Twitter were playing a dominant role in all aspects. With 672 million tweets on Twitter and three billion conversations on Facebook, this was the most social World Cup as well as the most social mega sports event so far. It did not matter whether it were users, athletes or companies, everyone was trying to catch up on the conversation to be informed or inform others about their opinion or latest news. This paper analyzes the implementation of social media marketing during mega sports events with a focus on Adidas’ and Nike’s social media campaigns in the frame of the FIFA World Cup 2014 in Brazil. The analysis shows that social media marketing in the frame of mega sports events gains importance. Those companies finding topics that affect people personally with a relationship to their products achieve success through social media marketing.
The management of football brands : brand identity management illustrated by Borussia Dortmund
(2017)
Despite a growing awareness of the importance of the management of trademarks at the club level, there is a significant delay regarding the professional management of the brand within the Bundesliga clubs. So far, the principles of brand identity management were rarely applied, and most clubs have given up, despite a high economic potential, the ability to create competitive advances in economic terms, but also in sports terms. In this chapter, we will study the success factors of the management of brand identity of professional football clubs from the actual case of Borussia Dortmund.
Purpose: The purpose of this paper is to comprehensively characterise the interdisciplinary phenomenon of ambush marketing in sports, structure its manifestations, illustrate the consequences associated with ambush marketing and provide a critical evaluation from an objective perspective.
Design/methodology/approach: Various approaches to the definition of ambush marketing are presented and the objectives pursued with ambush marketing are identified. In this paper a new approach has been developed to structure the strategies and manifestations of ambush marketing.
Findings: It is a fine line between creative marketing and infringing on sponsorship rights. So the interdisciplinary phenomenon ambush marketing is discussed controversially. Ambush marketing is situated at the intersection of two opposing spheres of interest conducting a battle for shares of the marketing potential of a sports event. On one side there is the disparaging view of ambush marketing founded on legal and/or ethical considerations. On the other, the author has the respectful assessment of ambushers characterised by their innovative, creative marketing.
Practical implications: The analysis conducted in this paper leads to the conclusion that a general evaluation or condemnation of ambush marketing is not feasible. A four-field matrix emerges from the combination of a legal statutory consideration on one hand and an ethical-moral assessment on the other.
Originality/value: The paper describes and structures ambush marketing in a novel form and discusses illustrating examples from major sporting events. Ambush marketing is evaluated from a neutral perspective by summarising the opportunities and threats of ambush marketing which leads to a nuanced contemplation of ambush marketing.
Um nachhaltig den Umsatz zu steigern, müssen sich Fußballvereine emotional verkaufen. "Mia san mia" und "Echte Liebe" - Bayern München und Borussia Dortmund gehen beispielhaft voran. Skrupel gehen bei anderen Clubs verloren. Der vorliegende Beitrag diskutiert den schmalen Grat zwischen Tradition, Professionalisierung, Kommerzialisierung und Fan-Abzocke.
Marketing-Events emotionalisieren das Publikum auf besondere Art und Weise. Einstellungsänderungen bzw. Imageverbesserungen stellen deshalb die zentralen Zielsetzungen des Event-Marketing dar. Aufbauend auf den wesentlichen Grundlagen des Event-Marketing fokussiert dieses Kapitel auf das Controlling im Event-Marketing. Eingegangen wird auf die Erfolgskontrolle und die Wirkungsforschung im Event-Marketing. Es werden die Bedingungen für das Zustandekommen eines Imagetransfers von einem Event auf eine Marke bzw. ein Unternehmen erläutert und Verfahren zur Imagemessung vorgestellt.
2004 veröffentlichten Mark Zuckerberg und seine Mitbegründer Dustin Moskovitz, Chris Hughes und Eduardo Saverin "The Facebook" von ihrem Harvard-Wohnheimzimmer aus. In nur einem Jahr konnte Facebook seine Nutzerzahl auf eine Million steigern. Im Juli 2010 knackte das soziale Netzwerk bereits die 500-Millionen-Grenze.
Malgré une prise de conscience croissante de l'importance du management des marques au niveau du club, on note un important retard en ce qui concerne la gestion professionnelle de la marque au sein des clubs de la Bundesliga. Jusqu'à présent, les principes d'une gestion de marque identitaire ont été rarement appliqués et la plupart des clubs ont renoncé, en dépit d'un potentiel économique élevé, à la possibilité de se créer des avantages concurrentiels sur le plan économique, mais aussi au niveau sportif. Dans ce chapitre nous étudierons les facteurs de réussite de la gestion de marque identitaire des clubs de football professionnel à partir du cas concret de Borussia Dortmund.
Dieser Beitrag beschreibt das Markenmanagement von Profifußballvereinen durch den Einsatz von Social Media. Um sich ein stückweit vom nichtplanbaren sportlichen Erfolg unabhängig zu machen, sollten sich Fußballvereine als Marke positionieren. Dazu steht ihnen allerdings traditionellerweise ein geringes Marketingbudget zur Verfügung. Social Media bietet Fußballvereinen die Möglichkeit, relativ kostengünstig und effektiv die eigene Marke aufzubauen und zu pflegen. Der Beitrag erläutert diesbezüglich die Notwendigkeit eines systematischen Markenmanagements, geht auf die Besonderheiten der Vermarktung eines Profifußballvereins ein und zeigt anhand von Beispielen, wie Social Media zum Markenaufbau respektive zur Markenpflege genutzt werden kann.
Facebook ist gegenwärtig das meist genutzte soziale Netzwerk weltweit. Es ist somit nicht verwunderlich, dass immer mehr Unternehmen Facebook im Rahmen ihres Marketings einsetzen. Die Integration von Facebook in das Markenmanagement avanciert zunehmend zum Erfolgsfaktor innovativer Unternehmen. Ein professionelles Markenmanagement mit diesem sozialen Netzwerk bietet die Möglichkeit, einen nachhaltigen Mehrwert zu generieren. In diesem Beitrag wird die Rolle von Facebook im Markenmanagement eruiert. Im Kontrast zum steigenden Bewusstsein der Vorteile von Marketing mit Facebook bleiben die Risiken einer inadäquaten Nutzung oftmals ungeachtet. Die übereilte und unsachgemäße Implementierung von Facebook in den Marketing-Mix kann sowohl in enormen ökonomischen Schäden als auch in einem Reputationsverlust für die Marke münden. Um dieses Risiko zu minimieren, werden im vorliegenden Beitrag Erfolgsfaktoren für den Einsatz von Facebook im Markenmanagement herausgearbeitet, die auf einer Analyse erfolgreicher Marketing-Kampagnen und Best-Practice-Beispielen basieren.
Throughout the past decade the rapid proliferation and widespread adoption of social media for marketing purposes can be observed across all technological and digital touch points. This paper focuses on the implementation of social media marketing during mega sports events. We examine impacts by analyzing Adidas’ and Nike’s social media campaigns in the frame of the FIFA World Cup 2014 in Brazil. What impact did the social media activities of Nike and Adidas have on their Twitter and Facebook presence? Which additional value did the social media activities contribute to their respective targets of the entire marketing campaign? In order to answer these questions an empirical study was conducted. Several hypotheses were formulated and tested.
As long as there have been professional sports, there have been relationships on different levels. For example, sponsorship (or patronage as it was called in the early days) was mostly based on personal relations between the local benefactors and their favourite sports club. Regarding media, clubs always maintained special relationships with selected journalists. The bond between fans and their clubs was always a close and mutually beneficial one. All these relationships existed from the start of the sports business. Therefore, relationship marketing is nothing new in the context of sports. Many sporting organisations always knew to value a deep and good relationship with their stakeholders and practised relationship marketing without being aware of it. Successful sports managers, however, take the old wisdom and turn it into a modern relationship marketing approach by structuring the various relationships in order to make them more effective and profitable for the own sporting organisation and the various stakeholders. This chapter ... illustrates the many facets of relationship marketing and the possibilities it offers in the context of the sports business.
For many companies, it is major international sporting events (in particular the Football World Cup or the Olympic Games) that constitute the ideal platform for the integration of their target group-specific marketing communication into an attractive sports environment. Sports event organizers sell exclusive marketing rights for their events to official sponsors, who, in return, acquire exclusive options to utilize the event for their own advertising purposes. Ambush marketing is the method used by companies that do not hold marketin rights to an event, but still use their marketing activities in diverse ways to establish a connection to it. There is still whidespread debate and confusion about the topic. Ambush marketing is often defined in different ways, by different people, according to their position as either supporters of opponents of the practice.
Guerilla Marketing im Sport
(2016)
Aufgrund der zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten und der daraus resultierenden, steigenden Reaktanz der Rezipienten, sehen sich klassische Werbeformate einer sinkenden Werbeeffizienz ausgesetzt. Mit Hilfe von emotionsbeladenen Botschaften, die auf innovative, spektakuläre und teilweise provokante Art und Weise vermittelt werden, differenziert sich der Guerilla Marketer im Kommunikationswettbewerb und ergänzt den herkömmlichen Marketing-Mix um unkonventionelle Instrumente. Der vorliegende Beitrag behandelt das Thema Guerilla Marketing im Sport. Die Analyse und Einordnung praktischer Beispiele aus dem Sportmarketing in den marketingpolitischen Gesamtkontext zeigt, dass der Sport eine hochemotionale und äußerst medienwirksame Plattform für überraschende Guerilla Marketing Aktionen bietet, mit der sich Unternehmen aus nahezu allen Branchen profilieren und von einem Imagetransfer vom Sport hin zur Marke profitieren möchten.
Ambush marketing in sports
(2014)
A sports event organizer sells exclusive marketing rights for his event to official sponsors, who, in return, acquire exclusive options to utilize the event for their own advertising purposes. Ambush marketing is the practice by companies of using their own marketing, particularly marketing communications activities, to create an impression of an association with the event to the event audience, although the companies in question have no legal or only underprivileged or non-exclusive marketing rights for this event sponsored by third parties. So, the objective of ambush marketing is to benefit from the success of sports sponsorship without having the duties of an official sponsor.
It is fine line between creative marketing communication and infringing on sponsorship rights. From the perspective of the event organizers and sports sponsors ambush marketing represents an understandable threat, while from the perspective of the ambushers it offers the opportunity to reach the target audience in an attractive environment and at affordable cost. The paper defines and structures the phenomenon of ambush marketing and analyses the impacts of ambush marketing in sports. The results of an empirical study on the effects of ambush marketing in the frame of the FIFA Soccer World cup are presented and discussed.
Creating an image transfer through event marketing : principles, requirements and consequences
(2015)
Event marketing is primarily implemented to emotionalize the target group. So, the most important objective of marketing events is to improve the image of a brand or a company. In this paper an image transfer model for event marketing is introduced. As a basis, the principles of event marketing are presented. After that, the state of the art in attitude and image research is discussed. Based on current research, an image transfer model for event marketing is developed and the conditions required for an image transfer to take place from an event to a brand or a company are explained. Depending on which conditions are met, there are different consequences with regard to the image transfer from the event to the brand or company that are structured and characterized in detail.
Die Ticketpreise im Spitzenfußball werden immer höher. In den vergangenen Tagen haben Proteste von Fußball-Fans gegen zu hohe Ticketpreise von Vereinen international für Aufsehen gesorgt. Zuletzt protestierten Fans des FC Liverpool und von Borussia Dortmund gegen den Wucher. Dabei gehen die Vereine ein großes Risiko ein - denn Fans, die im Stadion ihre Mannschaft anfeuern und für eine entsprechende Stimmung sorgen, sind für die Vereine sehr wichtig. Was es mit den jüngsten Vorkommnissen auf sich hat und welche sportökonomischen Zusammenhänge dahinterstecken, wird im vorliegenden Beitrag erläutert.
Sportmarketing ist die spezifische Anwendung der Marketing-Prinzipien und -Prozesse auf Sportprodukte und Sportdienstleistungen im Sinne der marktorientierten Unternehmensführung. Die Prinzipien des allgemeinen Marketing können allerdings nicht ohne weiteres auf den Sport übertragen werden. Vielmehr wird ein eigenständiger Ansatz benötigt, wenn anstelle von klassischen Produkten oder Dienstleistungen der Sport ins Zentrum der Betrachtung rückt. Ein zentrales Unterscheidungsmerkmal zwischen Sportmarketing und klassischem Marketing ist der Kunde. Sportfans unterscheiden sich in vielerlei Hinsicht fundamental von Konsumenten normaler Produkte, worauf im vorliegenden Beitrag eingegangen wird.
Die wirtschaftliche Rolle des Sportmerchandisings wird in Zukunft eine noch größere Rolle spielen
(2014)
Männer und Frauen sind unterschiedlich und handeln unterschiedlich. Diese Erkenntnis bildet das Fundament des Gender Marketing, das sowohl in der Theorie als auch in der Praxis zu-nehmend an Bedeutung gewinnt. Eine erfolgreiche Umsetzung dieser Disziplin ist für Unter-nehmen eine wichtige Herausforderung für die Zukunft und kann darüber hinaus ein entschei-dendes Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb sein.
Im Rahmen dieser Arbeit wird zunächst auf aktuelle Entwicklungen und Erkenntnisse aus der Theorie des Gender Marketing eingegangen. Im Anschluss werden Umsetzungsbeispiele aus der Handelspraxis vorgestellt. Hierbei werden sowohl Best Practices als auch mögliche Risi-ken aufgezeigt. Es folgt die Vorstellung der Aktivitäten von ALDI SÜD im Bereich des Gen-der Marketing. Abschließend werden die gesammelten Erkenntnisse zusammengefasst und Handlungsempfehlungen ausgesprochen.
Ambush Marketing im Sport : wie Nicht-Sponsoren Sportveranstaltungen zur Markenkommunikation nutzen
(2014)
Insbesondere internationale sportliche Großereignisse wie Fußball-Welt- und Europameisterschaften oder Olympische Spiele bilden für zahlreiche Unternehmen die ideale Plattform, um ihr Markenmanagement und ihre kommunikative Zielgruppenansprache in ein attraktives sportliches Umfeld einzubetten. Sport-Event-Veranstalter verkaufen deshalb privilegierte Vermarktungsrechte ihres Events an offizielle Sponsoren, die im Gegenzug exklusive Möglichkeiten erwerben, das Event werblich für sich zu nutzen. Ambush Marketing dagegen kennzeichnet die Vorgehensweise von Unternehmen, die keine Vermarktungsrechte an einer Veranstaltung besitzen, aber dennoch durch ihre Marketingmaßnahmen in unterschiedlicher Art und Weise eine Verbindung zu diesem Event aufbauen. Der Grat zwischen der Verletzung von Sponsorenrechten und kreativ-innovativer Kommunikationspolitik ist dabei oft sehr schmal, weswegen Ambush Marketing kontrovers diskutiert…diskutiert wird.
In den modernen Bachelor- und Master-Studiengängen wird insbesondere Wert auf den Transfer der theoretischen Erkenntnisse auf die praktische Anwendung gelegt. Der Titel "Fallstudien zum Marketing" kommt dieser Anforderung nach; tatsächlich sind gegenwärtig kaum realistische Fallstudien zu Marketingthemen vorzufinden. Die Fallstudien decken dabei die komplette Bandbreite des Marketing ab und entstammen der realen Marketingpraxis. Sie enthalten exakte Situationsbeschreibungen und die sich daraus ergebenden Entscheidungsprobleme, bieten aussagefähige Lösungshinweise und stellen zudem die tatsächlich in der Unternehmenspraxis gewählte Entscheidung des jeweiligen Unternehmens dar.
Ambush Marketing im Rahmen von Sport-Events wird zunehmend zum Bestandteil im Marketing-Mix von Unternehmen. Die gesellschaftliche Relevanz dieses Phänomens drückt sich nicht zuletzt auch durch die steigende Anzahl von Studien aus, die zum Thema Ambush Marketing angestellt werden. In Deutschland beschränkten sich Untersuchungen zu Ambush Marketing bislang bemerkenswerterweise weitestgehend auf Fußball-Großereignisse. Somit waren die Olympischen Spiele 2012 in London ein willkommener Anlass, einen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke zu leisten.
Ziel dieser Studie war es, durch eine empirische Erhebung innerhalb des deutschen Konsumentenmarkts verschiedene Tendenzen zu Wahrnehmung, Kenntnis und Einstellung der Probanden zu den Themen Sponsoring und Ambush Marketing aufzuzeigen. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse wurden abschließend in den Kanon bisheriger Studien eingereiht, indem sie mit den Ergebnissen entsprechender Untersuchungen bei früheren Olympischen Spielen verglichen wurden.
Vor dem Hintergrund enormer Kosten im Sportsponsoring setzen Unternehmen verstärkt auf Ambush Marketing. Doch der Grat zwischen innovativer Kommunikationspolitik und der Verletzung von Sponsorenrechten ist dabei äußerst schmal. Gerd Nufer stellt sowohl die Sicht der Veranstalter und offiziellen Sponsoren von Sport-Events als auch die Perspektive der Ambusher vor.