330 Wirtschaft
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Vor mehr als einem Jahrzehnt stellten die Autoren dieses Beitrags die folgende Denkaufgabe:
“Imagine the business of sports without fans. No spectators at sports matches, no buyers of merchandising, no potential customers for sponsoring companies, no recipients for the sports media. Such a scenario would be unthinkable.“ (Bühler & Nufer, 2010, S. 63)
Während der Corona-Pandemie 2020/21 wurde das Undenkbare dann aber doch Realität, als Zuschauer auf der ganzen Welt keine Sportveranstaltungen mehr besuchen durften. Das größte Sportevent der Welt, die Olympischen Spiele in Tokio 2020, mussten verschoben werden und fanden ein Jahr später unter nicht wirklich besseren Bedingungen vor so gut wie leeren Rängen statt. Das Gleiche galt für die UEFA EURO 2020, die ebenfalls um ein Jahr verschoben werden musste, dann aber zumindest (bis auf wenige Ausnahmen wie beispielsweise das Finale in Wembley) mit reduzierter Zuschauerzulassung stattfinden konnte. Hintergrund der Überlegungen sowohl des Internationalen Olympischen Komitees wie auch der Europäischen Fußballunion war damals die Befürchtung, dass ihre jeweiligen Premiumprodukte ohne Fans in den Stadien leiden würden. Natürlich gab es immer noch Millionen von Menschen, die Live-Streams von Sportveranstaltungen verfolgten oder in diesen schwierigen Corona-Zeiten allerhand Merchandise ihrer Lieblingsmannschaften kauften. Doch die Pandemie bestätigte einmal mehr die Grundregel im Sportbusiness: Der Wirtschaftsmarkt Sport im Allgemeinen und professionelle Sportorganisationen im Besonderen brauchen Fans, die bereit sind, ihre Zeit, ihre Emotionen und ihr Geld für ihren Lieblingssport und ihre Lieblingsmannschaften zu investieren. Zuschauer sind die primären – und wohl wichtigsten – Kunden eines Sportunternehmens. Daher ist es für jede professionelle Sportorganisation unerlässlich, eine nachhaltige Beziehung zu ihren Fans aufzubauen und aufrechtzuerhalten und sie auf jede mögliche Weise einzubeziehen. Vor diesem Hintergrund wird die Bedeutung des Fan-Engagements deutlich.
Sponsoring zählt zu den nicht-klassischen Formen der Marketing-Kommunikationspolitik und spricht Menschen in nicht-kommerziellen Situationen an. Gerade durch Sponsoring können Zielgruppen erreicht werden, die z.B. Werbung gegenüber negativ eingestellt oder durch klassische Kommunikationsinstrumente nicht erreichbar sind. Auch wird ein Sponsoringengagement i.d.R. eher akzeptiert als klassische Werbung, da dem Sponsoring per se eine gewisse Förderabsicht zugrunde liegt. In diesem Kapitel werden die wesentlichen Sponsoring-Grundlagen vorgestellt und das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring sowohl aus der Perspektive von Sponsoren als auch aus der Sicht von Gesponserten genau beleuchtet. Zusätzlich werden die Besonderheiten des Sportevent-Sponsorings aufgezeigt und Ambush Marketing als Alternative zum Sportsponsoring präsentiert. Abschließend wird auf aktuelle Entwicklungen im Sportsponsoring im Rahmen der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2022 und der bevorstehenden EURO 2024 eingegangen.
The management of football brands : brand identity management illustrated by Borussia Dortmund
(2017)
Despite a growing awareness of the importance of the management of trademarks at the club level, there is a significant delay regarding the professional management of the brand within the Bundesliga clubs. So far, the principles of brand identity management were rarely applied, and most clubs have given up, despite a high economic potential, the ability to create competitive advances in economic terms, but also in sports terms. In this chapter, we will study the success factors of the management of brand identity of professional football clubs from the actual case of Borussia Dortmund.
Malgré une prise de conscience croissante de l'importance du management des marques au niveau du club, on note un important retard en ce qui concerne la gestion professionnelle de la marque au sein des clubs de la Bundesliga. Jusqu'à présent, les principes d'une gestion de marque identitaire ont été rarement appliqués et la plupart des clubs ont renoncé, en dépit d'un potentiel économique élevé, à la possibilité de se créer des avantages concurrentiels sur le plan économique, mais aussi au niveau sportif. Dans ce chapitre nous étudierons les facteurs de réussite de la gestion de marque identitaire des clubs de football professionnel à partir du cas concret de Borussia Dortmund.