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In daily life, people tend to use mental shortcuts to simplify and speed up their decision-making processes. A halo effect exists if the impression created by a dominant attribute influences how other attributes of an object or subject are judged. It involves a cognitive bias that leads to distorted assessments. However, the halo effect has barely been researched in a sports-related context, although it can substantially contribute to understanding how sport fans think and behave. The objective of this paper is to answer the question that is of interest for both theory and practice of sports marketing: Is there a halo effect in sports? Does the sporting success or failure of a professional soccer team radiate or even outshine other sports related and non-sports aspects and influence or distort how the club is perceived by its fans? Fans of six soccer clubs selected from the first German soccer league Bundesliga were interviewed. This paper presents the results of an empirical study based on a data set consisting of a total of 4,180 cases. The results of the analyses substantiate the distortion of the fans’ perception with regard to a very diverse range of aspects that is triggered by the sporting success or failure of their favorite club.
Ambush Marketing im Sport : wie Nicht-Sponsoren Sportveranstaltungen zur Markenkommunikation nutzen
(2014)
Insbesondere internationale sportliche Großereignisse wie Fußball-Welt- und Europameisterschaften oder Olympische Spiele bilden für zahlreiche Unternehmen die ideale Plattform, um ihr Markenmanagement und ihre kommunikative Zielgruppenansprache in ein attraktives sportliches Umfeld einzubetten. Sport-Event-Veranstalter verkaufen deshalb privilegierte Vermarktungsrechte ihres Events an offizielle Sponsoren, die im Gegenzug exklusive Möglichkeiten erwerben, das Event werblich für sich zu nutzen. Ambush Marketing dagegen kennzeichnet die Vorgehensweise von Unternehmen, die keine Vermarktungsrechte an einer Veranstaltung besitzen, aber dennoch durch ihre Marketingmaßnahmen in unterschiedlicher Art und Weise eine Verbindung zu diesem Event aufbauen. Der Grat zwischen der Verletzung von Sponsorenrechten und kreativ-innovativer Kommunikationspolitik ist dabei oft sehr schmal, weswegen Ambush Marketing kontrovers diskutiert…diskutiert wird.
Purpose: The purpose of this paper is to comprehensively characterise the interdisciplinary phenomenon of ambush marketing in sports, structure its manifestations, illustrate the consequences associated with ambush marketing and provide a critical evaluation from an objective perspective.
Design/methodology/approach: Various approaches to the definition of ambush marketing are presented and the objectives pursued with ambush marketing are identified. In this paper a new approach has been developed to structure the strategies and manifestations of ambush marketing.
Findings: It is a fine line between creative marketing and infringing on sponsorship rights. So the interdisciplinary phenomenon ambush marketing is discussed controversially. Ambush marketing is situated at the intersection of two opposing spheres of interest conducting a battle for shares of the marketing potential of a sports event. On one side there is the disparaging view of ambush marketing founded on legal and/or ethical considerations. On the other, the author has the respectful assessment of ambushers characterised by their innovative, creative marketing.
Practical implications: The analysis conducted in this paper leads to the conclusion that a general evaluation or condemnation of ambush marketing is not feasible. A four-field matrix emerges from the combination of a legal statutory consideration on one hand and an ethical-moral assessment on the other.
Originality/value: The paper describes and structures ambush marketing in a novel form and discusses illustrating examples from major sporting events. Ambush marketing is evaluated from a neutral perspective by summarising the opportunities and threats of ambush marketing which leads to a nuanced contemplation of ambush marketing.
A halo effect can lead to significantly biased and distorted judgments in numerous situations and settings in daily life. However, its impact has barely been researched in the sporting environment, although it might help a great deal in understanding how sport fans think and behave. This paper provides an empirical study based on two German soccer clubs, VfB Stuttgart and FC Bayern Munich, analyzing the presence of halo effects. The purpose of this study is to answer the question that is interesting for both theory and practice: Does a halo effect exist in professional soccer?
This paper provides a quantitative approach to measuring the effectiveness of ambush marketing by using Google data. To our knowledge, it is one of the first studies that develop an empirical approach that directly measures the attention effect of ambush marketing in sports. The new data consists of 14 ambushers (treatment group) and 26 official sponsors (control group) and covers the time period of 2004 to 2012. These firms conducted marketing activities during the past football World Cups and European Championships. The innovation in our paper is the measurement method of attention by means of Google. The results are as follows: First ambush marketing increases product attention significantly. Second the product awareness of ambushers is greater or the same to that of official sponsors. Finally, we demonstrate that ambush marketing has positive impacts on the company's performance. Overall, we conclude that Google provide new insights for the analysis of ambush marketing.
Artificial Intelligence (AI) in der Markenführung: Künstliche Neuronale Netze zur Markenimagemessung
(2023)
Da Künstliche Neuronale Netze die Modellierung nichtlinearer und vielschichtiger Beziehungen ermöglichen, befasst sich dieser Beitrag mit deren Einsatzmöglichkeiten für die methodisch anspruchsvolle Analyse und Messung des Markenimages. Zur Veranschaulichung des konzeptionellen Ansatzes wird am empirischen Beispiel des Sportartikelherstellers adidas ein mehrschichtiges Künstliches Neuronales Netz zwischen den Bewertungen spezifischer Markenattribute und der Gesamtbewertung der Marke erzeugt. Auf der Grundlage einer Analyse der Verbindungsgewichte des Künstliches Neuronales Netzes wird die Bedeutung verschiedener Markenattribute für die Markenbewertung gemessen, wodurch sich konkrete Implikationen für die Praxis der Markenführung ableiten lassen.
Addressing the high complexity of brand image measurement, the present research paper investigates the use of artificial neural networks in this particular application context. Since profound insights into the image of a brand are essential for management, the deployment of this learning algorithm is considered as it allows modeling of complex non-linear and multilayered relationships. The conceptual approach presented in the paper is illustrated with the empirical example of the sportswear manufacturer adidas. By using quantitative survey data, a multilayer artificial neural network is created to link the evaluations of specific brand attributes with the overall evaluation of the brand. Based on an analysis of the connection weights between neurons of the artificial neural network, the importance of different brand attributes for the brand evaluation is quantified. This results in concrete implications for brand management practice and potential for further investigations on the use of artificial intelligence in marketing analytics.
For some time now, eSports has complemented the portfolio of many sponsors in sports. Though partnerships with important organizations, brands are gaining a foothold in the eSports landscape. While the communication work with media and fans in the framework of conventional sports has been tried and tested for many years, Public Relations (PR) in eSports is new for companies. The paper examines the requirements of PR in eSports. These are identified by analyzing a quantitative survey among eSports fans. The results prove the existance of significant differences in the requirements of successful PR in eSports. The differences are mainly based on the different target groups and their media usage behavoir. Classic formats such as TV or print are ignored by eSport fans. This influences the choice of media partners for sponsors. Successful PR in eSports requires patience and long-term planning. It is important to maintain a close exchange with partners in order to jointly design attractive formats for media and their consumers.
Creating an image transfer through event marketing : principles, requirements and consequences
(2015)
Event marketing is primarily implemented to emotionalize the target group. So, the most important objective of marketing events is to improve the image of a brand or a company. In this paper an image transfer model for event marketing is introduced. As a basis, the principles of event marketing are presented. After that, the state of the art in attitude and image research is discussed. Based on current research, an image transfer model for event marketing is developed and the conditions required for an image transfer to take place from an event to a brand or a company are explained. Depending on which conditions are met, there are different consequences with regard to the image transfer from the event to the brand or company that are structured and characterized in detail.
Im Gegensatz etwa zur klassischen Werbung handelt es sich beim Event-Marketing um ein dynamisches Kommunikationsinstrument, das laufend Trends und Neuerungen mit sich bringt. Die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten und Potenziale des Event-Marketing ermöglichen es, entsprechend dem momentanen Zeitgeist relevante Zielgruppen zu erreichen, markenrelevante Wirklichkeiten und Erlebniswelten zu generieren, Emotionen und Sympathiewerte zu erzeugen und auf diese Weise eine Bindung zwischen Marke bzw. Unternehmen und Rezipienten herzustellen.
Der Career Booster
(2022)
Das berufsbegleitende International MBA Program der ESB Business School in Reutlingen hat einen sehr guten Ruf. Der Schwerpunkt liegt neben Strategie und Business Development auf Digitalisierung, Marketing, Leadership und Nachhaltigkeit. Es wird immer wieder den Anforderungen der Wirtschaft angepasst, meint Studiendekan Prof. Gerd Nufer.
In diesem Beitrag wird der Einfluss von Zuschauern nach den pandemiebedingten Geisterspielen auf den Heimvorteil in der ersten Fußball-Bundesliga analysiert. Für die empirische Untersuchung werden die fünf Spielzeiten 2017/18 bis 2021/22 betrachtet. Während in der Geisterspielphase in der Saison 2019/20 der Heimvorteil vollständig verschwindet, steigt der Heimvorteil in der zweiten Geisterspielphase in der Saison 2020/21 mit der Zeit wieder auf vorpandemisches Niveau an. In der Saison 2021/22 ist nach einer kurzen Phase mit eingeschränkten Zuschauerkapazitäten ein signifikant größerer Heimvorteil als in der Zeit vor der Pandemie zu beobachten. Der überdurchschnittlich positive Effekt der Zuschauer in dieser letzten Phase verschwindet mit der Zeit trotz steigender Zuschauerzahlen. Der Einfluss von Fans auf den Heimvorteil ist insgesamt insbesondere auf psychologische Effekte auf die Spieler der Heimmannschaften zurückzuführen.
Eine wichtige Informationsgrundlage für strategische Entscheidungen im Sportmarketing bildet das Markenimage, da es die Perspektive der Anspruchsgruppen auf die Marke widerspiegelt. Die Analyse des Markenimages ist jedoch methodisch komplex, weshalb dafür der Einsatz Künstlicher Neuronaler Netze eingehender untersucht wird. Denn dieses Verfahren der Künstlichen Intelligenz ermöglicht die Modellierung vielschichtiger und nichtlinearer Wirkungsbeziehungen. Der konzeptionelle Ansatz wird am empirischen Praxisbeispiel des Sportartikelherstellers adidas veranschaulicht, indem ein mehrschichtiges Künstliches Neuronales Netz zwischen den Bewertungen spezifischer Markenattribute und der Gesamtmarke modelliert wird. Mithilfe einer Analyse der Verbindungsgewichte des Netzes wird der Variableneinfluss verschiedener Markenattribute gemessen, woraus sich konkrete Implikationen für die Sportmarketingpraxis ergeben.
Der Halo-Effekt im Fußball
(2019)
Der Halo-Effekt ist eine aus der Sozialpsychologie bekannte kognitive Verzerrung. Ein Halo-Effekt tritt dann auf, wenn ein globaler Eindruck oder eine Information über ein hervorstechendes Merkmal die Beurteilung anderer Eigenschaften prägt. Im vorliegenden Beitrag wird der Frage nachgegangen: Gibt es einen Halo-Effekt im Fußball? Überstrahlt der sportliche Erfolg bzw. Misserfolg die Wahrnehmung der Fans womöglich sogar hinsichtlich nicht-sportlicher Aspekte? Der Beitrag gibt den aktuellen Stand zur Halo-Forschung wider und präsentiert die Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, in deren Rahmen Fans von Vereinen aus der deutschen Fußball-Bundesliga befragt werden.
Der relative Vorteil von Heim- gegenüber Auswärtsteams im Sport - der sogenannte Heimvorteil - ist in mehreren Studien belegt (z.B. Nevill et al., 2002; Jamieson, 2010). Als theoretisch dem Heimvorteil zugrundeliegende Faktoren gelten u.a. folgende: die Zuschauer (durch ihre motivierende Wirkung auf Spieler oder beeinflussende Wirkung auf Schiedsrichter), Reisefaktoren (z.B. die Entfernung bzw. Dauer der Reise und die damit einhergehende Erschöpfung der Spieler) und die Vertrautheit der Heimmannschaft mit der Umgebung (z.B. die Vertrautheit mit dem Stadion und dem Spieluntergrund) (Courneya & Carron, 1992; Nevill et al., 2002). Durch die während der COVID-19-Pandemie stattfindenden Spiele ohne Zuschauer (Geisterspiele) lässt sich erstmals durch ein natürliches Experiment der Einfluss von Zuschauern auf den Heimvorteil betrachten. Ein Überblick über die Studien, die den Heimvorteil in verschiedenen Fußballligen während der pandemiebedingten Geisterspiele untersuchen, findet sich in Leitner et al. (2022).
Im März dieses Jahres fand der Steuerprozess gegen Uli Hoeneß statt, der mit einer Verurteilung des damaligen Präsidenten und Aufsichtsratsvorsitzenden des FC Bayern München endete. Vor, während und nach dem mit Spannung erwarteten Prozess stellte das Deutsche Institut für Sportmarketing (DISM) in Kooperation mit dem Felddienstleister Norstat Germany über 7.000 Probanden in Deutschland im Rahmen einer Online-Befragung verschiedene Fragen zum Sportmarketing in Verbindung mit der Steueraffäre. Auf die zentralen Ergebnisse dieser Befragung wird im vorliegenden Forschungsreport eingegangen.
The halo effect is a cognitive bias known from social psychology. A halo effect occurs when a global impression or information about a salient characteristic shapes the evaluation of other characteristics. In a sports-related context, the halo effect has hardly been researched so far, although this could contribute significantly to understanding the thinking and behavior of sports fans. In this research paper, the following questions are investigated: Is there a halo effect in soccer? Does the sporting success or failure of a club outshine other sporting aspects? Does sporting success or failure possibly even distort fans' perception of non-sporting aspects? The research paper reflects the current state of halo research and presents the results of an empirical study in which fans of soccer clubs from the German Bundesliga were interviewed. The results of the analyses substantiate the distortion of the fans’ perception with regard to a very diverse range of aspects that is triggered by the sporting success or failure of their favorite club.
Einführung und Überblick
(2023)
In diesem einführenden Kapitel wird zunächst das Ziel der Buchreihe „Sportmanagement“ im Erich Schmidt Verlag vorgestellt sowie die Motive für die Veröffentlichung des vorliegenden Bandes „Nachhaltigkeitsmanagement in Sport und Kultur“ dargelegt. Danach erfolgt eine erste Annäherung an die Thematik, indem mit dem Sport-, Kultur- und Eventbusiness der Kontext dieses Herausgeberwerkes beschrieben und der Bezug zur Nachhaltigkeit und dem Nachhaltigkeitsmanagement hergestellt wird. Zudem werden aktuelle wissenschaftliche Beiträge, Lehrbücher und Bildungsangebote hinsichtlich Nachhaltigkeitsmanagement in Sport und Kultur präsentiert. Danach wird den Leserinnen und Lesern die zugrunde liegende Struktur des Bandes sowie die einzelnen Kapitel vorgestellt sowie nützliche Hinweise für die Lektüre des Buches gegeben.
In contrast to classical advertising, event marketing is a dynamic communication instrument that is constantly bringing trends and innovations. The diverse application possibilities and potentials of event marketing make it possible to reach relevant target groups according to the current zeitgeist, to generate brand-relevant realities and worlds of experience, to generate emotions and sympathy values and in this way to create a bond between brand or company and recipients. Enduring brand experience worlds can be seen as a consistent further development of event marketing. Unlike typical branding events, which are limited in time, enduring brand experience worlds create theme worlds that can be experienced, usually for an unlimited period of time. The research paper reflects the development and current state of brand experience worlds. On this basis a systematisation of enduring brand experience worlds is presented and discussed.
Similarities and differences of the various types of enduring brand experience worlds are elaborated and critically appraised.
The most important objective of event marketing is to improve the image of a brand or a company. The paper presents an image transfer model for event marketing. Based on current research, an image transfer model for event marketing is developed and the conditions required for an image transfer to take place from an event to a brand or a company are explained. Depending on which conditions are met, there are different consequences with regard to the image transfer from the event to the brand or company that are structured and characterized in detail. The image transfer model is developed against the backdrop of selected event types often used in actual practice. The focus of its application lies mainly in brand-oriented leisure and infotainment events directed towards external target groups. The model provides a discussion and analysis of the impact category of the image transfer in event marketing. The paper explains that the possibility of an attitude change is given within the context of event marketing. The presented model serves to structure the image transfer in event marketing. It is intended to illustrate the steps that are involved in the emergence of an image transfer as well as the resulting alternative consequences.