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In this paper, the essential sponsorship basics are presented and the communication instrument of sports sponsorship is illustrated. Building on this, both the perspectives of sponsors and sponsees are examined in detail. In addition, the special features of sports event sponsorships are highlighted. Finally, current developments in sports sponsorship in the context of the FIFA Soccer World Cup 2022 in Qatar and the UEFA European Soccer Championship 2024 in Germany are compared and discussed.
„Tue Gutes und rede darüber“ lautet eine leicht verständliche Ur-Definition von Öffentlichkeitsarbeit, die längst zu einem Sprichwort geworden ist. Im Laufe der Zeit kamen auf die Public Relations zahlreiche Veränderungen zu: Die Sozialen Medien bewirkten, dass der interaktive Dialog und das Zuhören in den Fokus der PR rückten: „Tue Gutes und lasse andere darüber reden“ war die hierzu passende Aktualisierung. Einer der jüngsten Trends in der PR ist die Nachhaltigkeitskommunikation, die sogenannte „Green PR“, das heißt die Umsetzung glaubwürdiger, nachhaltiger Kommunikationsstrategien. Damit erfährt das Sprichwort ein weiteres Update zu „Tue nachhaltig Gutes und lasse andere dabei mitreden.“
In diesem Beitrag wird der Einfluss von Zuschauern nach den pandemiebedingten Geisterspielen auf den Heimvorteil in der ersten Fußball-Bundesliga analysiert. Für die empirische Untersuchung werden die fünf Spielzeiten 2017/18 bis 2021/22 betrachtet. Während in der Geisterspielphase in der Saison 2019/20 der Heimvorteil vollständig verschwindet, steigt der Heimvorteil in der zweiten Geisterspielphase in der Saison 2020/21 mit der Zeit wieder auf vorpandemisches Niveau an. In der Saison 2021/22 ist nach einer kurzen Phase mit eingeschränkten Zuschauerkapazitäten ein signifikant größerer Heimvorteil als in der Zeit vor der Pandemie zu beobachten. Der überdurchschnittlich positive Effekt der Zuschauer in dieser letzten Phase verschwindet mit der Zeit trotz steigender Zuschauerzahlen. Der Einfluss von Fans auf den Heimvorteil ist insgesamt insbesondere auf psychologische Effekte auf die Spieler der Heimmannschaften zurückzuführen.
Artificial Intelligence (AI) in der Markenführung: Künstliche Neuronale Netze zur Markenimagemessung
(2023)
Da Künstliche Neuronale Netze die Modellierung nichtlinearer und vielschichtiger Beziehungen ermöglichen, befasst sich dieser Beitrag mit deren Einsatzmöglichkeiten für die methodisch anspruchsvolle Analyse und Messung des Markenimages. Zur Veranschaulichung des konzeptionellen Ansatzes wird am empirischen Beispiel des Sportartikelherstellers adidas ein mehrschichtiges Künstliches Neuronales Netz zwischen den Bewertungen spezifischer Markenattribute und der Gesamtbewertung der Marke erzeugt. Auf der Grundlage einer Analyse der Verbindungsgewichte des Künstliches Neuronales Netzes wird die Bedeutung verschiedener Markenattribute für die Markenbewertung gemessen, wodurch sich konkrete Implikationen für die Praxis der Markenführung ableiten lassen.
Obwohl die Wirkungsbeziehungen im Marketing oft einen nichtlinearen und interdependenten Charakter aufweisen, beschränkt sich die Modellbildung überwiegend auf einfache mathematische Funktionen. Daher wird in diesem Anwendungskontext der Einsatz des Machine Learning ausführlicher beleuchtet, das mit Verfahren wie Künstlichen Neuronalen Netzen die Modellierung sehr komplexer Zusammenhänge ermöglicht und dadurch relevante Einsatzpotenziale für aktuelle Fragestellungen der Marketingpraxis eröffnet.
Einführung und Überblick
(2023)
In diesem einführenden Kapitel wird zunächst das Ziel der Buchreihe „Sportmanagement“ im Erich Schmidt Verlag vorgestellt sowie die Motive für die Veröffentlichung des vorliegenden Bandes „Nachhaltigkeitsmanagement in Sport und Kultur“ dargelegt. Danach erfolgt eine erste Annäherung an die Thematik, indem mit dem Sport-, Kultur- und Eventbusiness der Kontext dieses Herausgeberwerkes beschrieben und der Bezug zur Nachhaltigkeit und dem Nachhaltigkeitsmanagement hergestellt wird. Zudem werden aktuelle wissenschaftliche Beiträge, Lehrbücher und Bildungsangebote hinsichtlich Nachhaltigkeitsmanagement in Sport und Kultur präsentiert. Danach wird den Leserinnen und Lesern die zugrunde liegende Struktur des Bandes sowie die einzelnen Kapitel vorgestellt sowie nützliche Hinweise für die Lektüre des Buches gegeben.
Im E-Sport-Ökosystem gibt es eine Vielzahl an Akteuren, die auf verschiedene Art und Weisen vom Erfolg des elektronischen Sports profitieren: Sponsoren präsentieren sich einer attraktiven Zielgruppe, Publisher fördern eine intensivere Nutzung ihres Videospiels und Übertragungsplattformen erhalten professionell organisierte Inhalte zum Vertrieb an eine wachsende Zuschauerschaft. Lediglich die Team-Organisationen und Veranstalter konzentrierten sich bisher allein auf die Erzielung von Erträgen durch die Ausübung oder Organisation von E-Sport-Wettkämpfen. Getrieben von Profitabilitätsschwächen versuchen sie jedoch, ihre Abhängigkeit von Sponsoring zu reduzieren und neue Ertragsquellen zu erschließen. Insbesondere Team-Organisationen sehen die Möglichkeiten hierfür eher außerhalb des originären E-Sport-Geschäfts und entwickeln sich dadurch immer mehr zu Marketing- und Unterhaltungsunternehmen.
Gender Marketing gewinnt sowohl in der Marketing-Theorie als auch in der Unternehmenspraxis zunehmend an Bedeutung. Der Unterschied zwischen den Geschlechtern zeigt sich nicht nur in unterschiedlichen Fähigkeiten und Einstellungen, sondern auch in verschiedenen Bedürfnissen und im Kaufverhalten. Viele Produkte werden von Männern für Männer entwickelt. Produkte, die sich speziell an Frauen richten, werden häufig gemäß dem Motto „pink it and shrink it“ auf den Markt gebracht. Eine erfolgreiche Umsetzung von Gender-Aspekten ist für Unternehmen eine wichtige Marketing-Herausforderung für die Zukunft.
Vor mehr als einem Jahrzehnt stellten die Autoren dieses Beitrags die folgende Denkaufgabe:
“Imagine the business of sports without fans. No spectators at sports matches, no buyers of merchandising, no potential customers for sponsoring companies, no recipients for the sports media. Such a scenario would be unthinkable.“ (Bühler & Nufer, 2010, S. 63)
Während der Corona-Pandemie 2020/21 wurde das Undenkbare dann aber doch Realität, als Zuschauer auf der ganzen Welt keine Sportveranstaltungen mehr besuchen durften. Das größte Sportevent der Welt, die Olympischen Spiele in Tokio 2020, mussten verschoben werden und fanden ein Jahr später unter nicht wirklich besseren Bedingungen vor so gut wie leeren Rängen statt. Das Gleiche galt für die UEFA EURO 2020, die ebenfalls um ein Jahr verschoben werden musste, dann aber zumindest (bis auf wenige Ausnahmen wie beispielsweise das Finale in Wembley) mit reduzierter Zuschauerzulassung stattfinden konnte. Hintergrund der Überlegungen sowohl des Internationalen Olympischen Komitees wie auch der Europäischen Fußballunion war damals die Befürchtung, dass ihre jeweiligen Premiumprodukte ohne Fans in den Stadien leiden würden. Natürlich gab es immer noch Millionen von Menschen, die Live-Streams von Sportveranstaltungen verfolgten oder in diesen schwierigen Corona-Zeiten allerhand Merchandise ihrer Lieblingsmannschaften kauften. Doch die Pandemie bestätigte einmal mehr die Grundregel im Sportbusiness: Der Wirtschaftsmarkt Sport im Allgemeinen und professionelle Sportorganisationen im Besonderen brauchen Fans, die bereit sind, ihre Zeit, ihre Emotionen und ihr Geld für ihren Lieblingssport und ihre Lieblingsmannschaften zu investieren. Zuschauer sind die primären – und wohl wichtigsten – Kunden eines Sportunternehmens. Daher ist es für jede professionelle Sportorganisation unerlässlich, eine nachhaltige Beziehung zu ihren Fans aufzubauen und aufrechtzuerhalten und sie auf jede mögliche Weise einzubeziehen. Vor diesem Hintergrund wird die Bedeutung des Fan-Engagements deutlich.
Sponsoring zählt zu den nicht-klassischen Formen der Marketing-Kommunikationspolitik und spricht Menschen in nicht-kommerziellen Situationen an. Gerade durch Sponsoring können Zielgruppen erreicht werden, die z.B. Werbung gegenüber negativ eingestellt oder durch klassische Kommunikationsinstrumente nicht erreichbar sind. Auch wird ein Sponsoringengagement i.d.R. eher akzeptiert als klassische Werbung, da dem Sponsoring per se eine gewisse Förderabsicht zugrunde liegt. In diesem Kapitel werden die wesentlichen Sponsoring-Grundlagen vorgestellt und das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring sowohl aus der Perspektive von Sponsoren als auch aus der Sicht von Gesponserten genau beleuchtet. Zusätzlich werden die Besonderheiten des Sportevent-Sponsorings aufgezeigt und Ambush Marketing als Alternative zum Sportsponsoring präsentiert. Abschließend wird auf aktuelle Entwicklungen im Sportsponsoring im Rahmen der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2022 und der bevorstehenden EURO 2024 eingegangen.
In diesem Kapitel werden die zentralen Herausforderungen für die Nachhaltigkeit bei der Organisation und Durchführung von Veranstaltungen im Sport- und Kulturbereich sowie den Sport- und Kulturorganisationen selbst diskutiert. Dazu werden relevante Lösungsansätze zur nachhaltigen Durchführung von Veranstaltungen vorgestellt und bewertet. Dabei ist es wichtig zu verstehen, dass Sport- und Kulturveranstaltungen nicht nur unmittelbar selbst mit Herausforderungen zur Nachhaltigkeit konfrontiert sind und entsprechende Lösungen benötigen. Sie haben darüber hinaus auch eine Vorbildwirkung auf die Besucher der jeweiligen Veranstaltung und können diese zu nachhaltigen Verhaltensänderungen motivieren. Damit können Sport- und Kulturveranstaltungen ein wichtiger Multiplikator und Treiber des Wandels und der erforderlichen Veränderung zu einer nachhaltig handelnden Gesellschaft werden. Die Vermittlung von nachhaltigen Handlungs- und Wirkprinzipien an Besucher von Sport- und Kulturveranstaltungen kann als Hebel zu erforderlichen Verhaltensänderungen innerhalb der Gesellschaft genutzt werden.
Kein anderes Mega-Sport-Event war je so umstritten wie die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2022 in Katar. Im vorliegenden Kapitel wird nicht darauf eingegangen, wie die Vergabe der WM an Katar zustande kam und welche Rolle dabei Korruption und die Macht des Geldes gespielt haben. Vielmehr wird die Nachhaltigkeit des Events unter die Lupe genommen. Konnte gehalten werden, was die FIFA und der Staat Katar im Vorfeld versprochen haben? Inwieweit stimmen das Selbstbild der FIFA und das Fremdbild in der öffentlichen Wahrnehmung überein? Im Rahmen der Analyse wird auf die Methode des Dialektischen Dreischritts zurückgegriffen.
Fazit und Ausblick
(2023)
In diesem abschließenden Kapitel erfolgt zunächst eine zusammenfassende Diskussion der verschiedenen Teile des vorliegenden Bandes sowie der einzelnen Kapitel. Dabei wird auf die Hauptaussagen der jeweiligen Kapitel eingegangen und ein Fazit zu jedem Teil gezogen. Daran anknüpfend setzen sich die Herausgeber des Bandes mit der Zukunft des Nachhaltigkeitsmanagements im Allgemeinen sowie der Zukunft eines nachhaltigen Sport- und Kulturmanagements im Besonderen auseinander. Abschließend wird ein maßgeschneidertes Weiterbildungsangebot als Baustein zur Bewältigung dieser Herausforderungen vorgestellt.
Neuromarketing is already relatively advanced when it comes to researching the principle effect of marketing in the brain. What is often still missing, however, is the transfer of these findings into practice. The reason for this is that research has so far primarily pursued the question of „why?“. For practice, however, the question of „how?“ is much more relevant. This article attempts to answer the latter question, i.e. to bridge the gap between research and practice in the field of retail marketing. Is there a buy button in the consumer´s brain? And if so, how can it be activated? Neuromarketing is a young discipline at the interface of cognitive science, neuroscience and market research. Due to technological progress, neuromarketing can provide important insights for retail, especially insights to explain consumer behaviour. By looking into the customer’s brain, retail companies can address their customers in a more targeted manner and thus gain an advantage over competitors. Especially the influence of emotions and the unconscious play a major role in the purchase decision of consumers. Using the limbic map, customers can be clustered into types based on the characteristics of their emotional systems, for which specific marketing measures can be derived. Best-practice examples from the retail sector show that a targeted approach to specific shopping types in retail can lead to success.
In contrast to classical advertising, event marketing is a dynamic communication instrument that is constantly bringing trends and innovations. The diverse application possibilities and potentials of event marketing make it possible to reach relevant target groups according to the current zeitgeist, to generate brand-relevant realities and worlds of experience, to generate emotions and sympathy values and in this way to create a bond between brand or company and recipients. Enduring brand experience worlds can be seen as a consistent further development of event marketing. Unlike typical branding events, which are limited in time, enduring brand experience worlds create theme worlds that can be experienced, usually for an unlimited period of time. The research paper reflects the development and current state of brand experience worlds. On this basis a systematisation of enduring brand experience worlds is presented and discussed.
Similarities and differences of the various types of enduring brand experience worlds are elaborated and critically appraised.
Addressing the high complexity of brand image measurement, the present research paper investigates the use of artificial neural networks in this particular application context. Since profound insights into the image of a brand are essential for management, the deployment of this learning algorithm is considered as it allows modeling of complex non-linear and multilayered relationships. The conceptual approach presented in the paper is illustrated with the empirical example of the sportswear manufacturer adidas. By using quantitative survey data, a multilayer artificial neural network is created to link the evaluations of specific brand attributes with the overall evaluation of the brand. Based on an analysis of the connection weights between neurons of the artificial neural network, the importance of different brand attributes for the brand evaluation is quantified. This results in concrete implications for brand management practice and potential for further investigations on the use of artificial intelligence in marketing analytics.
Der relative Vorteil von Heim- gegenüber Auswärtsteams im Sport - der sogenannte Heimvorteil - ist in mehreren Studien belegt (z.B. Nevill et al., 2002; Jamieson, 2010). Als theoretisch dem Heimvorteil zugrundeliegende Faktoren gelten u.a. folgende: die Zuschauer (durch ihre motivierende Wirkung auf Spieler oder beeinflussende Wirkung auf Schiedsrichter), Reisefaktoren (z.B. die Entfernung bzw. Dauer der Reise und die damit einhergehende Erschöpfung der Spieler) und die Vertrautheit der Heimmannschaft mit der Umgebung (z.B. die Vertrautheit mit dem Stadion und dem Spieluntergrund) (Courneya & Carron, 1992; Nevill et al., 2002). Durch die während der COVID-19-Pandemie stattfindenden Spiele ohne Zuschauer (Geisterspiele) lässt sich erstmals durch ein natürliches Experiment der Einfluss von Zuschauern auf den Heimvorteil betrachten. Ein Überblick über die Studien, die den Heimvorteil in verschiedenen Fußballligen während der pandemiebedingten Geisterspiele untersuchen, findet sich in Leitner et al. (2022).
Der Career Booster
(2022)
Das berufsbegleitende International MBA Program der ESB Business School in Reutlingen hat einen sehr guten Ruf. Der Schwerpunkt liegt neben Strategie und Business Development auf Digitalisierung, Marketing, Leadership und Nachhaltigkeit. Es wird immer wieder den Anforderungen der Wirtschaft angepasst, meint Studiendekan Prof. Gerd Nufer.
For some time now, eSports has complemented the portfolio of many sponsors in sports. Though partnerships with important organizations, brands are gaining a foothold in the eSports landscape. While the communication work with media and fans in the framework of conventional sports has been tried and tested for many years, Public Relations (PR) in eSports is new for companies. The paper examines the requirements of PR in eSports. These are identified by analyzing a quantitative survey among eSports fans. The results prove the existance of significant differences in the requirements of successful PR in eSports. The differences are mainly based on the different target groups and their media usage behavoir. Classic formats such as TV or print are ignored by eSport fans. This influences the choice of media partners for sponsors. Successful PR in eSports requires patience and long-term planning. It is important to maintain a close exchange with partners in order to jointly design attractive formats for media and their consumers.